新浪博客的廣告應做到精准投放

幾天前,打開自己的博客,忽然發現在左上角個人照片的下方嵌入了一個“我的2008”的廣告框。

于是我知道,傳說中的新浪博客商業化的嘗試開始了。

在中國,如果有哪家網站最有能力把博客流量轉化成現金流,那就是新浪。這一點在我看來毫無懸念。如果非要再數一家出來,理論上講可能應該是騰訊。

就好比當年中國搞特區一樣,很多東西需要“試水”。試水就是試錯——發現問題,解決問題;發現錯誤,斧正錯誤。

所以我猜想,在開始的時候,新浪會相當謹慎。在廣告框裏投放的廣告應該都是經過精挑細選、不會引起太大爭議的大品牌或者公益廣告。但即使這樣,我仍然認爲,長期來看,新浪博客要想真正做好商業化,必須建立起一個廣告主和樓主可以相互選擇、自由定價的廣告交易平台。

道理很簡單。新浪博客是以所謂的“名人博客”爲特色,真正有能力拉動流量的絕大多數博主都會對自己的公衆形象有所顧忌。通過博客掙錢不是他們的首要目的。在這種情況下,如果沒有一套完整的運營模式保證博主對于嵌入廣告的控制權,我相信沒有太多人會願意冒著讓自己的公衆形象受損的風險掙那50%的分成。更不用說,如果博主恰巧是可口可樂的代言,你把百事的廣告硬塞上去算怎麽回事。

同樣,廣告主也會對承載自己廣告的博客平台有選擇的需求。如果我是可口可樂,我可能也不會願意我的廣告出現在一個充斥狹隘民族主義言論或者圖片過于情色的博客首頁。

因此,未來新浪博客商業化的關鍵在于建立起一個精准投放的平台。在這個平台上

廣告主可以有多種選擇:我可以選擇面向所有博客投放,也可以選擇只投放那些總流量超過500萬、或者總排名在前100名的博客;可以選擇當日某一類博文(譬如科技、炒股)或者圍繞某一個話題(譬如iPhone、911)排名最高的前10名或者前100名博客,可以選擇某一類博主(譬如演藝明星或者商界人士)的博客;當然,我也可以選擇只投老徐、老潘、李承鵬、洪晃等有限幾個名博。

作爲博主,我登上這個平台後可能會看到兩三家、十幾家甚至幾十家廣告主的刊登請求。我可以從中選擇哪家的廣告我願意放在我的博上(無論能分到幾個錢),哪家的廣告就是給我一座金山我也不要。(譬如對王石來說,如果是一家環保組織投放廣告,他很可能一分錢都不要;但如果是另一家同萬科競爭的房地産公司來投放,你說給多少錢他能願意。)

對于面向大衆博客投放的廣告,定價權可以在新浪。但是,對于只定向投放少數博客的廣告,新浪應該通過這個平台給廣告主和博主一定的競價和價格談判空間。(沒關系,無論最後價格定多少,新浪都還可以繼續享受自己的50%)。

在未來,新浪博客上的廣告主會有兩大類。一類可能會更多地注重流量,對這一類廣告主新浪應該已經有很好的能力去服務和把握。另一類則更多地注重博主所攜帶的特定身份、形象、氣質、受衆人群和影響力空間,一句話更加注重博主的個人品牌同廣告主自身品牌的契合度。對這一類廣告主和博主如何提供全面、到位的服務並從中獲取最大限度的收益,對新浪來說還是一個頗具挑戰性的課題。

最後再爲新浪博客團隊抛磚引玉地提出兩個可能在未來推出的新服務:一個是爲廣告主安排同博客內容密切相關的植入式廣告投放,並在廣告主和特定博主中間起到溝通、服務和監控的作用;一個是圍繞突發事件和熱點話題爲廣告主提供量體裁衣的博客廣告投放最優方案。(責編admin01)

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