B2c雜思:轉化率和推毛率

一.模糊的轉化率

直接拿交易率除以ip數得到的流量轉化率高低,不能說明什麽問題,因爲:

1.客戶轉化率跟流量規模有關。精確的流量來源規模總是有限的,一個b2c擁有高轉化率不一定是好消息,潛台詞很可能意味著它尚未充分拓展規模性流量來源。要放大規模,可能不得不采納轉化率更低的流量來源。

2.流量轉化率還跟成本核算有關。相同的推廣費用,選擇低轉化率的廉價方式也許比高轉化率的昂貴方式能得到更多訂單,當然也可能反過來,視産品而異。

3.老客戶的交易比重是個變數,老客戶交易比重大,使轉化率表面數值很高,可能會掩蓋了新客戶流量轉化率低的事實。

由此看來,轉化率這個概念很模糊,對指導經營價值不大。

二.改進的推毛率

比轉化率更好的轉化效率指標,我覺得流量成本占毛利的比重很不錯,即所有推廣費用除以總毛利(銷售額-進貨成本),可以簡爲“推毛率”(比較難聽哈,這是何田隨意創的一個詞,不知道標准名詞是什麽,知道的朋友請告訴我。剛才在蓮葉東群裏問,淘家網的朋友說曾經用“費用率指標”來代表,我覺得不夠“推毛率”直觀)。

這個數字很直觀,可以看到推廣成本的上升空間和對淨利的直接影響。不同産業、不同定位的b2c合理的推毛率範圍不同。

推毛率很低,可能說明這個站推廣力度不夠,很多b2c屬于這種情況,他們依靠滾動自然滾動和老客戶,或者以seo、軟文軟貼爲主要流量來源;推毛率很高,可能說明這個站處于強推階段,以超過自身轉化能力的成本在進行推廣,要銷量不要利潤。這兩種情況都不是健康常態。

推毛率增加,正方向帶來銷售量的增加,反方向帶來單筆交易淨利的減少,流毛利增加到某個程度,總淨利不再增加,這個是“推毛率平衡點”。這個點,可能就是是健康常態下b2c在現有推廣能力和轉化能力下獲得最大淨利額的合理投入點。(這裏我們暫時忽略銷售規模變化時,人工、儲運、管理等成本的線性或非線性變化)

三.影響推毛率的因素

1.回頭及口碑比重

交易筆數中回頭客及口碑客戶比重的增加,最大意義是拉平了流量成本,使企業有能力做更高成本的投入。

Paidai女性商品b2c交流群(59726932)的幾位達人,最近研究了一批淘寶女裝皇冠店,發現老客戶交易比重都比較高,不乏高達70-85%者(還發現一點:回頭客比新用戶平均購買單價高,容易買更高利潤的商品),其推毛率被拉到平衡點的很左邊,可以想象她們有很大的空間做硬推廣投入。強悍的淘寶大賣家,很可能是因爲高回頭率拉低流量成本而獲得了強大的硬推廣實力(不考慮淘寶特殊支持等因素),從而取得強者愈強的成果。口碑客戶的效果形似。

網站如果回頭能力高,那麽早期沖一沖量,積累起回頭客資源,則以後的流量成本會長期拉低,其樂無窮。如果網站回頭能力低,那麽沖一沖是白沖,除非因爲上量而在供應鏈上獲得好處。

單純靠客戶自覺回頭效率比較低,通過郵件喚醒或廣告喚醒,付出一些成本能獲得更多的回頭交易,這個成本是很值得花的。

2.網站轉化力

網站轉化力取決于 産品力及網站設計。

産品力就不用說了,那是網站立身之本。網站設計也很關鍵(這裏說的網站設計指的不是美工,而是店鋪布局、客戶體驗規劃等商業設計的東西)。今天走秀網的市場總監 龔文祥告訴我,他們最近的一個改版,轉化率和二跳率立即提高了2到3倍,網站設計的重要性可見一斑。何田近期的多篇博客都在琢磨b2c網站設計的潛力,深感其中空間很大。

許多b2c只重視産品力,而忽視網站設計,是非常遺憾的。

3.毛利率

無論是由于成本節約還是由于售價提升,毛利率提高,均使毛利率的分母加大,推毛率左移,網站用于推廣的成本忍受力提高;如果毛利率提高是由于提高售價或降低服務,則網站轉化力、回頭率及口碑率相對降低,使流量成本提高。從獲取最大淨利額的角度,這裏也有個平衡點設計的問題。

流量規劃,說到底是成本核算問題。推毛率,是幫助進行流量成本規劃的一個不錯指標,其最大價值可能在于,評估我們的推廣投入是否在健康位置。

不知道上述討論是否合適,請達者指教。

_____

附:

5gsns確實很旺,互動性好,以下是這篇博客發表1小時後的部分留言:

林根 1小時前

的確,在研究部門績效考核的時候,也在這個問題上討論了很久

白天 1小時前

這麽一看轉化率確實不夠精確。“推毛率”哈哈。。。對B2C來說陳列,展示很重要。也應該是易用性的一部分。

潘欣 51分鍾前

回頭率的問題:不能一概而論,不是所有類型的産品都適用于此

何田 8分鍾前

是的,有些産品不需要或者不可能

不過做有回頭率的産品,總是劃算些

LaoBai 41分鍾前

推廣費用除以總毛利(銷售額-進貨成本),可以簡爲“推毛率”

簡單說,就是市場營銷費用的ROI吧

何田 13分鍾前

還是你簡明扼要,呵呵。好象就是

謝震 38分鍾前

很清晰的思路。補充兩點:

1、“推毛率”,行業裏一般用“效率”來表示你想定義的這個指標。效率=推廣費用/毛利。和習慣不同,“效率”越高,說明推廣渠道的成本越高。這麽定義確實很拗口,只能說是約定俗成。

2、“推毛率”平衡點,實際上就是邊際收益爲零,或者邊際成本=邊際産出點。低于這個點,應當加大産出,盡管可能使收益率降低,但總收入會提高。

何田 11分鍾前

遇到達人了,呵呵。“效率”這詞真是拗口。

謝震 10分鍾前

我第一次聽到“效率(efficiency)“這般的用法也特別不適應。可能是從英文硬翻的吧。

——

再附:

重回5gsns補充了對老白的回複。感覺對理解推毛率有用,附錄于此:

LaoBai: 推廣費用除以總毛利(銷售額-進貨成本),可以簡爲“推毛率” ----- 簡單說,就是市場營銷費用的ROI吧

何田 1秒前

我又想了下,似乎還是頗不同。例如假設某站全是引擎來的免費流量,這時ROI爲無窮大,說明不了任何問題;而此時推毛率是0,可以說明此站在推廣投入上遠未進入平衡點,應該繼續投入。

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