搜索營銷 想象空間有多大

如果發生危機事件,企業也可以通過搜索引擎實施危機公關。例如,某品牌發生負面事件時,網民出于興趣會大量通過搜索引擎去關注該品牌的相關信息。而該品牌可以通過購買關鍵詞的方式在品牌專區放置一些澄清事件真相的啓事,以最快的速度向消費者真誠地說明事情的真相,該道歉的道歉,該澄清的澄清,這種方式可以有效地降低事件對品牌的負面影響。

進入2008年,新浪、搜狐、網易意外地退出互聯網流量前三名的行列,取而代之的是百度、騰訊和Google。廣告主已經意識到,搜索引擎廣告並不僅僅只是關鍵詞、競價排名等形式,也不局限于只服務廣大中小企業,更不是只適合促進産品銷售。事實上,以搜索引擎爲基礎的傳播産品,在國外已經廣泛地被品牌廣告主認同。品牌廣告主已經認識到,在搜索引擎上投放品牌廣告也是非常重要的,而傳播的形式並不是被狹義地理解爲購買關鍵詞,然後出現文字鏈接的廣告,搜索引擎廣告還可以從平台、機理、定價方式、模式等方面進行更多的創新。

主動搜索的“拉”效應

互聯網營銷專家劉東明認爲,網絡營銷“拉”的價值高于“推”的價值。在電視、平面時代,廣告主要靠推的方式傳達信息給消費者,有一定的強迫性。但在互聯網時代,網絡廣告要純靠“推”就很難奏效了,畢竟對于一個網民而言,如果他不點擊廣告,這個廣告就無法傳達有效的信息。而搜索的行爲則是由消費者發起的,是主動性的,其“拉”的作用更爲明顯。

作爲主動營銷的典型工具,搜索營銷以往更多的被中小企業廣泛應用,主要目的是促進銷售,而品牌企業則因爲搜索引擎單一的文字鏈式,難以滿足廣告主對品牌形象塑造的要求而應用的比較少,主要還是選擇投放門戶網站或垂直網站上的展示類廣告。因爲後者更容易爲廣告主所理解,以前廣告主投放平面廣告、電視廣告,購買的廣告都是能夠看得到的。

“但是我認爲這種觀念實際上是在用傳統媒體的觀念來使用新媒體,並沒有把互聯網所特有的傳播優勢利用起來。”百度商業運營副總裁沈皓瑜認爲。

然而正是由于消費者消費習慣的改變和搜索人群的規模不斷擴大,而給了搜索營銷新的機會,更多的應用方式也正在被深度挖掘。突破傳媒CEO鄭香霖經過調研指出,網民獲取信息的途徑正在改變,2006年到2008年,網民使用最多的網絡服務,排在前三位的是搜索引擎、浏覽互聯網和收發郵件,搜索引擎的增長率非常高。而消費者行爲同樣在發生改變,越來越多的消費者習慣在做出購買決定前先進行搜索。“消費者一般在網上購物時會更投入,各種指標顯示,進行搜索比價的消費者,他們投入度和參與度更高。我們通過各方面的接觸點比較,發現搜索比任何接觸點更有影響力。”鄭香霖分析。

而一項對網絡商鋪客戶來源的聯合調查顯示,其客戶來源中超過36%來自搜索引擎,成爲網絡商鋪最大的客戶群。網絡搜索已成爲人們獲取各種各樣信息的首選方式,搜索引擎的營銷價值也從IT、汽車、房産等領域逐步向日用消費品領域擴張。

“搜索引擎具有先天的營銷優勢,與傳統媒體被動推送信息不同,在搜索引擎上,消費者在主動尋找感興趣的産品和信息。他的搜索行爲本身就表明了對産品的興趣,因此營銷效果就更加精准,而精准無疑是所有廣告主最關注的。”沈皓瑜強調。

文字鏈接升級到圖文並茂

搜索廣告投放有不同的做法,一種是不買關鍵詞,一種是買關鍵詞。但是購買關鍵詞並不一定爲了直接銷售。例如一家汽車廠商,你很難想象他買關鍵詞是爲了用戶當時的那次點擊給他帶來的汽車銷售轉化,因爲買車的消費過程遠比這個過程複雜。

“其實對品牌廣告主而言,搜索引擎廣告的作用在于,消費者對你購買的這個關鍵詞本身就存在興趣,他輸入這個關鍵詞也是爲了主動去了解相關信息,如果你能在這些頁面上適時地放置和關鍵詞相關的展示廣告,那麽展示廣告被消費者點擊的幾率就要大于一般的網絡展示廣告。”沈皓瑜認爲。仍以汽車廣告爲例,如果他主動搜索某汽車品牌,當他看到搜索頁面旁邊剛好放置著該汽車品牌的展示廣告後,就很有可能因興趣而進入該品牌汽車網站看到新款車及配置,這些都是有價值的潛在消費信息,並不是一定要直接點擊帶來的商業銷售才有價值。

一些消費者在購買筆記本電腦前,會搜索一些品牌,查看這些品牌的相關銷售信息。如果在搜索的第一個頁面上放置相關的筆記本電腦的展示廣告或者相關銷售信息,其被點擊的幾率就會大大增加;而對于像國美、蘇甯這樣的企業,網民如果搜索“國美”、“蘇甯”則帶有很強的消費目的,那麽在其輸入關鍵詞的搜索第一個頁面上放置其相關的銷售産品廣告,肯定會更有效果。

例如,在搜索框中百度“歐萊雅”、“Thinkpad”等品牌時,結果頁第一位展示的將不再是普通的文字鏈接,而是占據首屏多達二分之一的圖文並茂的品牌展示區,可以提供更爲豐富的廣告展示內容。品牌專區廣告顧名思義是爲了更好地展示品牌服務,因此適合所有重視自己品牌形象的廣告主。除能有效提升網民對品牌廣告的興趣外,品牌專區還能夠促進銷售,通過關鍵詞匹配技術最大化地吸引消費者的興趣。

事實上,如果發生危機事件,企業也可以通過這種方式有效地實施危機公關。例如,假設××品牌發生負面事件時,網民出于興趣會大量通過搜索引擎去關注××品牌的相關信息。而××品牌可以通過購買關鍵詞的方式在品牌專區放置一些澄清事件真相的啓事,以最快的速度向消費者真誠地說明事情的真相,該道歉的道歉,該澄清的澄清。這種方式可以有效地降低品牌的負面影響。

搜索營銷的跨媒體融合

2007年,搜索營銷在北美已經是一個高達122億美元的産業,這幾乎相當于中國互聯網廣告市場規模的8倍。“銷售和品牌,這是網絡搜索的兩大目標,65%的搜索營銷預算是蠶食其他傳統媒體,包括電視和廣播,另外還有35%是專門付費爲搜索營銷創造出來的。”在美國專門做搜索營銷的iCrossing公司執行副總裁Jeffrey Pruitt在來華的一個論壇上說。他的話印證了北美品牌廣告主對搜索引擎營銷的重視和依賴程度。

在Jeffrey Pruitt看來,搜索引擎可以創造出一站式的交易平台,做跨渠道的融合,同一界面上有多種産品,API(針對搜索服務的開放的端口)是鏈接渠道,媒體可以在統一的平台上來做跨渠道的管理,這就讓營銷人員具有更大的公信力。“我認爲未來的平台將會包括三個組成部分:付費搜索、內容廣告以及廣告視頻。你可以有一個跨媒體的搜索平台,通過API的開放,讓更多專業公司幫助你做搜索營銷的優化,在有些情況之下,也可以和廣播電視和平面媒體聯系起來,會取得非常高的效率和良好的效果,這樣就能把很多不同層面的搜索營銷整合起來。”

例如,“開心”這款遊戲,在它的電視廣告片中,植入了“百度一下”的搜索框,引導更多關心“開心”這款遊戲的內容的人,去網上搜一下。類似的嘗試者還有“新樂聘”,它的路牌廣告、平面廣告中,都植入了“搜索一下新樂聘”的提示,有了這樣的提示,網民利用搜索引擎的參與度獲得了比較明顯的提升。

“對于搜索引擎,我們現在也特別有興趣。我們認爲搜索引擎是消費者主動參與的平台,有了這個平台,再結合相關的營銷活動和其他媒體的組合,絕對可以提高營銷效果。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆說。例如,諾基亞最近有一個音樂手機的廣告,之前在線上推出了很多針對消費者的活動,通過搜索引擎營銷,消費者可以爲廣告歌詞或者廣告主題提供創意,之後,諾基亞選出了最優秀的創意放在電視廣告和其他媒體廣告中,效果非常好。

國外的很多研究顯示,搜索引擎的廣告客戶,尤其是品牌客戶,他們可能並不在乎在網上銷售商品,但很重視品牌價值的傳達。很多研究證明,廣告主買關鍵詞,不管是帶自己品牌名字的關鍵詞,還是不帶自己品牌名字的關鍵詞,給廣告主帶來的都是品牌的提升,提高消費者對品牌的熟悉和親切感,這些都可以通過後期的一些調查數據來證明。

作者:趙正

中國經營報

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