電視購物 該清理門戶的時候到了-業內資訊

電視購物的亂象已持續多年,幾年前國家廣電總局雖有明令整頓卻收效甚微.這一次,北京市消協炮轟電視購物,建議廣電總局禁播非法購物節目.這樣的建言會有效嗎?

電視購物,到底能不能理清門戶、重建誠信,還是照騙不誤,直至被消費者完全抛棄?疾呼整頓的行業人士,給出了一些可讓消費者謹慎樂觀的信息……

“來管時聽領導的,不管時忙收鈔票”

11月6日,北京市消協公開點評涉嫌違規的15個電視購物廣告,曆數電視購物的罪狀.並于11月12日發出了一項建議函,建議國家廣電總局要求地方電視台停播“睡睡瘦減肥臍貼”等電視購物廣告.

今年9月,北京市消協進行的問卷調查顯示,八成被調查消費者認爲目前的電視購物廣告存在虛假和不實之處.誇大虛假,假冒僞劣幾乎成爲電視購物的代稱.

面對這一情況,連業內人士也疾呼整頓.

中國商業聯合會媒體購物專業委員會會長助理、新聞中心主任周亮告訴南方周末,電視購物這幾年的發展存在嚴重的問題,“到了不治理不行了的地步”.很多不負責任的商家一味的追求暴利,忽略了消費者的利益,造成了公信力急劇下降.

中國廣告協會電視委員會常務副主任兼秘書長金國強告訴南方周末:“違規電視購物屢禁不止的根本原因是門檻太低.”廣電總局一共就只批了十來家電視購物頻道,但國內實際在運營的電視購物頻道有上百家.

而中國電視購物研發中心主任、電視購物行業標准起草組組長、北京郵電大學教授曾靜平指出,有許多電視台把垃圾時段賣給了電視購物公司,“上面來管時就聽領導的,不管的時候就忙著收鈔票”.

怎樣結束多頭管理

目前對電視購物的監管部門有多個,從節目內容上是由廣電總局管,從廣告形式上又是由工商總局管,對電視購物的指導和監管依據還是普適性的《廣播電視管理條例》、《廣播電視廣告播放管理辦法》和廣告法.

中國電視購物研發中心主任、北京郵電大學教授曾靜平認爲,按照國際慣例,電視購物這類都應該叫節目,不應該叫廣告.但現在國內把它叫廣告.如果按節目來要求,管理就比較明確.由廣電總局管,按節目的標准和要求來做,節目時間有限制,節目形式有要求,節目的風格要穩定.如果對受衆狂轟濫炸,這個節目就不合標准.當成廣告就形成了多頭管理,形式五花八門,沒有任何規範可言.叫賣式的,不負責吹過頭的,完全是以自己的需要爲原則弄虛作假.

所以,曾靜平認爲不能“出了問題,能推就推,推不了就直接封殺”.他認爲,國內對電視購物的引導和法規政策遠遠不夠.

但中國廣告協會法律服務中心主任李方午認爲,實際上廣告法對現在電視購物的管理是完全夠用的.“現在並不在于起草多少,而在于我們怎麽去實施,怎麽有法必依.”

他認爲解決監管問題,不能“老想靠政府的幾個人就把所有問題都解決”,而應更爲全面地去建立電視購物公司的誠信體制,還應把消費者轉化爲更大規模的監督群體.

不誠信公司將被行業標准拒之門外

面對信任危機,行業不得不進行自救.

日前,四十多家媒體購物企業聯合簽署了《中國媒體購物行業誠信公約·〈北京宣言〉》,向社會作出“無理由退貨”、“先行賠付”等誠信承諾.

據有關媒體報道,國家廣電總局和工商總局正在聯合起草對電視購物的一個規範性文件,若治理不好,電視購物將被叫停.本報記者發函向國家廣電總局求證,但未收到回複.

中國電視購物研發中心主任、北京郵電大學教授曾靜平認爲,一刀切是不科學的.從全球範圍來說,電視購物是個很好的營銷形式,它無店鋪,渠道比較通暢.易觀國際近期發布的數據顯示,2007年中國電視購物市場規模達70億元.

最近,曾靜平正在領銜起草《電視購物行業標准》,這是9月17日中國商業聯合會媒體購物專業委員會組織的,准備明年出台.這將是國內首個電視購物行業標准.曾靜平坦言,該行標的起草是個龐大的系統,難度非常大.我國在這方面一直以來都處于比較矛盾的情況.既認爲電視購物各方面都有問題,又覺得它是比較重要的新營銷方式.

曾靜平介紹,電視購物行業標准將設定電視購物頻道標准.未來可能最終確定10-20家電視購物頻道,形成集約化、規模化、品牌化.電視購物企業應該設立一定的“准入門檻”,例如資金、規模、信譽都要有較高的標准,凡是有失信記錄的企業都應該被剔除在外.

從去年下半年開始,包括海爾、東芝、長虹等一些大品牌進入國內的電視購物業,“這是一個非常好的迹象.企業化,規模化,品牌化,規範化,未來才能夠走向正軌”.

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