百度:成也競價 敗也競價

2008年11月,對于百度公司來說,絕對不是一個好月份。這個月的15、16日,中央電視台《新聞30分》欄目播出《記者調查:虛假信息借網傳播 百度競價排名遭質疑》等新聞,連續兩天報道百度的競價排名黑幕。

此前,9月份的時候百度傳出“公關保護”的醜聞:三鹿公司向百度投放300萬元的廣告,百度則承諾在搜索結果中屏蔽關于三鹿奶粉中含三聚氰胺的負面新聞。這一連串的事件引發了公衆對百度公信力及商業道德的強烈質疑。

受此影響,11月17日百度股價在納斯達克收盤時大跌44.8美元,至134.09美元,跌幅高達25.04%。在過去的52周,百度股價最高曾爲418.22美元,最低也有162.00美元。而次日,股價在盤中一度跌至130.51美元,是自2007年5月以來的最低水平。

這一切惡果皆源自百度首創的網絡盈利模式——競價排名。這是一種按點擊付費的推廣方式——廣告主首先免費注冊一定數量的關鍵詞,當用戶搜索這些關鍵詞時,廣告主的推廣內容就會優先出現在用戶的搜索結果中。百度將按照給廣告主帶去的潛在客戶訪問數量收費,而廣告主可以通過競價獲得在搜索結果裏的排位。

當年該商業模式一經推出,便成爲學院派研究的經典案例,被各路學者視爲網絡營銷的創舉和高度優化的資源配置方式,並以其投入小、回報高的高性價比使衆多的中小企業趨之若鹜。據統計,百度公司90%以上的業務營收來自于搜索競價排名。

而今天,令百度深陷泥潭的也正是其競價排名模式,股價的下挫顯示資本市場對于百度競價排名的盈利前景表示懷疑。業內人士認爲,由于百度搜索競價是通過人工幹涉自然搜索結果獲得收益,所以決定搜索結果的不完全是自然算法排序,特別是在最重要的前幾頁搜索結果,基本都是由百度來決定信息的排序以及用戶的信息體驗,而其中的關鍵因素則是購買者出價——價高者得。這樣一來,只要付足夠的錢,各種虛假廣告和違法網站就有了在百度上傳播的渠道。

而且,百度的競價排名是將廣告信息與自然搜索結果混雜在一起顯示,不在兩者間做任何形式的區別,這在一定程度上幹擾和誤導了用戶的信息搜尋和判斷。相關調查結果也表明,近80%的被調查用戶曾因用百度的競價排名搜索進入了虛假網站。

谷歌中國工程研究院副院長劉駿認爲,競價排名的服務模式需要嚴格、有效的廣告信息審核機制,搜索引擎對廣告主的甄別和“把關”極其重要,否則很有可能會淪爲垃圾信息泛濫及虛假廣告害人的“幫凶”。

早在2002 年 6 月,美國聯邦貿易委員會就發布有關“明示搜索引擎廣告信息”的文件,要求各搜索引擎采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接,防止違反“禁止虛假商業行爲”的聯邦法。美國、歐洲和日本的搜索引擎都遵循了搜索結果和廣告內容相區別的原則,唯獨中國的搜索引擎例外。

在近日舉行的旨在“呼籲建立公正的搜索引擎”的一個論壇上,百度在中國市場多年的死對頭谷歌也開始對其“落井下石”,聲討百度的競價排名。谷歌大中華區總裁李開複向業界保證,谷歌中國不會人爲幹預搜索結果(除非有非法內容),即使廣告主想付錢,谷歌也不會刪除搜索結果,不會增加搜索結果。的確,谷歌在創始人給股東的一封信中就曾經承諾:“我們提供的搜索結果是毫無偏見,絕對客觀,而且我們不會以接受任何款項做結果方面的改變(競價排名或收費錄入)。”

目前,谷歌與百度類似的一種盈利模式是關鍵字廣告(Google AdWords)。不過,AdWords 廣告只會出現在搜索頁面的右邊或者頂部的獨立區域,並且用豎線或底色與其它的自然搜索結果明顯地區別,方便用戶識別廣告。

今年第三季度,艾瑞咨詢發布的搜索引擎市場調查報告顯示,百度在國內的市場份額已達73.2%,遠高于谷歌的20.8%。然而最近,互聯網分析師的預言是,“只要競價排名仍然是百度的核心商業模式,百度就永遠擺脫不了層出不窮的質疑和曝光。”也許這一波過去,兩者所占的市場比例會有不小的改變。

成也百度 敗也百度
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