母嬰市場廣闊 網站亟待轉型

隨著上世紀70年代末、80年代初嬰兒潮時期出生的人群逐步進入適婚年齡,以及“金豬寶寶”和“奧運寶寶”相繼而至,專家預測,建國以來第四波嬰兒潮已經來臨。伴隨嬰兒潮來臨的,是一個龐大的抗經濟周期波動的母嬰消費市場,爲母嬰類網站的創業者提供了一片藍海。

母嬰市場有多大?

以7歲上小學作爲分水嶺,通常將定位于0-6歲年齡段嬰幼兒使用的産品和服務稱之爲母嬰市場。母嬰市場的消費主體是擬爲或初爲人父人母的群體,他們身上所具有的特征,決定了母嬰市場的廣度和深度。

消費能力強是首要特征。從懷孕開始,一個家庭就進入強消費期:母親的保健品、防護服、孕婦裝、護理用品等;嬰兒的奶瓶、童車、童裝、專用洗滌用品、玩具等;甚至胎教、家政服務、幼教服務,以及隨之而來家庭買房、換房要求、小孩入學問題等等。一旦小孩進入家庭,剛性消費支出就開始了。

信息需求旺盛是另一特征。由于缺乏育兒知識,同時又對育兒的要求較高,准媽媽們從准備懷孕時起就迫切渴望幫助,往往需要征詢長輩、同事、朋友的經驗,包括如何調整生活和飲食結構,如何胎教,如何預防小兒疾病,以及複雜的育兒技巧等。另外,該群體具有較強交流分享需求。新媽媽一般都有足夠的時間,且樂于與人分享孕期、育兒經驗。因此,她們也迫切需要與同類人交流的平台。

從品種繁多的産品到各式各樣的服務,可以支撐多大容量的母嬰市場?人口出生率是衡量母嬰市場規模的基礎。國家統計局相關數據顯示,中國年均出生人口是1500萬到1700萬。一個媽媽從懷孕到孩子6歲上學,這7年正是母嬰市場的黃金時間,取人均年出生平均數1600萬乘以7,得出大約有1.1億個孩子或者說有1.1億個家庭是母嬰市場的買方。如果平均一個家庭一年在孩子身上的開銷是1000元,那麽這個市場的容量就有1100億元,而有關調查表明,中等城市的新生兒每年消費在6000到1.8萬元之間。

網站面對藍海

以母嬰市場爲目標的網站面對的是一片藍海。中國互聯網絡信息中心數據顯示,2007年,中國25-30歲間網民的普及率爲25%,18-24歲間的普及率爲38.8%。以25%的普及率乘以母嬰群體的人口數量,得出至少有2500萬個家庭是母嬰網站的潛在用戶,而目前各母嬰網站的注冊用戶人數尚不超過250萬。有母嬰網站的從業者樂觀估計,國內母嬰網站的市場潛在規模超過300億美元。

與巨大的容量相比,母嬰市場內的從業者可謂起步較晚。除提供母嬰産品的樂友和提供資訊服務的搖籃網等個別企業成立時間近10年外,大多數企業尚不滿5年,而其中不滿2年的又占大多數。2007年3月,因命名“谷歌”而名噪一時的原谷歌亞太市場總監王懷南和易趣網創始人邵亦波攜手殺入母嬰市場,更是將母嬰市場內的創業熱潮推向了高峰。

部分具有規模優勢或商業模式清晰的企業已經獲得風險資本的認可,尤其是最近兩年,風險資本在母嬰網站領域的動作頻頻(表1)。截至目前,業界最大的一筆融資是2008年7月樂友獲得來自德意志銀行和永威投資的3700萬美元。由于市場巨大且有資本的助推,各母嬰網站近年來實現了驚人的增長。樂友2006年和2007年的銷售收入增速超過300%;紅孩子2005年銷售收入4000萬元,2006年達到2億元,2007年超過6億元;好孩子2007年銷售收入33億元,並擬赴港上市。

雖然經營各異,但從商業模式上看,目前母嬰網站大致可劃分爲兩大類:資訊社區服務類和網絡零售類。資訊社區服務類網站以搖籃網、寶寶樹、媽媽說等爲代表,主要是打造門戶、提供社區博客等服務,爲媽媽群提供資訊和在線溝通交流的平台。此類網站的價值訴求在于滿足父母的信息和溝通需求,通過打造人氣旺盛的社區吸引廣告投放,從而實現盈利。網絡零售類網站主要面向育兒家庭銷售母嬰相關的商品,屬于B2C的範疇,主要以上下遊之間的差價爲利潤來源。根據銷售渠道的複合程度,可以進一步將網絡零售的模式分爲“電子商務+目錄銷售”和“電子商務+目錄銷售+實體店銷售”兩種,前者以紅孩子、愛嬰網等爲代表,後者以樂友、好孩子、麗家寶貝、酷菲兒等爲代表。

商業模式短板待“補”

三種商業模式各有千秋,資訊社區服務類網站創業成本相對低廉,“電子商務+目錄銷售”類網站屬于輕資産銷售模式,便于擴張,而“電子商務+目錄銷售+實體店銷售”類網站實現了銷售渠道的全覆蓋,且便于滿足消費者的實際體驗。但三種模式所存在的短板也不容忽視,而且隨著産業日趨成熟,模式中暴露出的問題已成爲産業進一步發展的桎梏。

以廣告爲主要收入來源的資訊社區服務類網站面臨兩難選擇:要吸引用戶注冊,除了豐富的資訊外,還要求有幹淨整潔的網絡界面,而這勢必使廣告收入受到限制;網絡零售型網站面臨高昂的物流配送成本侵蝕利潤的威脅。據相關報道,母嬰産品線下銷售毛利大致爲20%,而網絡銷售僅爲10%。比如,“電子商務+目錄銷售”類代表網站紅孩子的銷售淨利潤率僅爲2%-3%,而“電子商務+目錄銷售+實體店銷售”類代表網站好孩子,即便部分銷售因發生在實體店有助于提升盈利能力,2007年銷售淨利潤也僅3.39%。另外,母嬰市場中,因爲特性差異,不同的銷售渠道有不同的銷售對象,如網上或目錄銷售以紙尿褲、奶粉等快速消費品爲主,實體店以童車、童床和服裝等爲主,而“毒奶粉”事件則暴露出單純依賴虛擬渠道的“電子商務+目錄銷售”模式存在較大的經營風險。

母嬰類網站商業模式轉型的方向應當是降低風險和提高盈利能力。業內人士表示,針對營收單一的狀況,資訊社區服務類網站可以依托會員群,延伸産業鏈,進入零售領域,但這意味著進入全新的領域,難度較大;也可以在現有資訊業務上,引入點評業務,發揮推薦、導購和比價作用,豐富收入來源。而網絡零售類網站,一方面需加強對物流體系的整合,以降低配送成本,另一方面需與資訊社區服務類網站開展合作,互助營銷,其中,“電子商務+目錄銷售”類企業,更可以推出線下實體店,提升盈利能力並降低經營風險。

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