3G時代的品牌爭霸戰 質量與形象並重

賽立信競爭情報研究員 蕭鳳婷

隨著中國移動TD技術的日趨成熟,中國電信、聯通CDMA業務的交割,以及中國聯通50萬人事整合沖刺,中國電信行業重組即將收官,形成中國電信業的三國鼎立之勢。在這各有千秋的全業務發展之機,三大運營商都同時瞄准了3G與互聯網業務的發展,而具有巨大發展潛能的3G市場更是各大運營商虎視眈眈的對象。

TD技術的試用,“天翼”品牌的橫空出世,正在籌備推出的WCDMA,都向世人暗示著,中國的3G時代悄然到來,各運營商的品牌爭霸戰悄然打響。

品牌的核心競爭力能使企業在競爭中利于不敗之地,而擁有各自3G技術的運營商在這激烈的競爭中,通過針對不同的消費群體,定立營銷政策,樹立具有自身特色的3G品牌,有效的利用品牌的磁場效應,無疑是吸引消費者的一大有效手段。周亮在《企業如何看待品牌與CIS的聯系》說到品牌的打造過程有三大工程,第一工程是産品技術質量的定位與保障;第二工程是産品形象的系統設計;第三工程則是品牌營銷體系的建立。

那麽在這三大工程中,中國的電信運營商在3G品牌的打造過程中又做到了什麽程度呢?他們在品牌建設方面又有什麽優劣勢呢?

一、産品技術質量的定位與保障

這一工程可分爲兩個方面進行理解。一方面是技術質量的保障,運營商強大的硬件設施爲顧客提供有質量保證的産品和服務。另一方面是企業自身對産品的定位,各運營商的3G産品及服務所面向的主要客戶群體都有明確的定位和市場細分。而三大運營商在品牌打造的第一工程方面都做得很出色。中國電信投資800億對C網進行升級、改造、優化,從信號塔的大型設施到終端的手機都進行大規模的變臉,並把C網定位于中高端客戶。而在電信行業重組前,中國電信主要以固話和互聯網業務爲主,市場細分主要針對家庭客戶,無論在廣告還是促銷活動中都有家庭、溫情的影子。而CDMA的成功購買,以及“天翼”品牌的成功組建,使天翼定位于中高端企業、家庭及個人客戶群。中國移動投資1100億元升級G網,使之能直接轉向TD,並投資500多億增設國産3G網點,這無疑也是爲産品質量提供了硬件保證。在TD-SCDMA試用前,中國移動品牌主要有全球通、動感地帶和神州行,分別涵蓋高端用戶、年輕用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶,而TD-SCDMA試用商的選擇性資費則透露了其目標群體除了針對高端的企業客戶,中小企業,在校學生及年輕人外,還包括了一向處于弱勢的家庭用戶,這無疑是一種新的突破,也是對一向主打溫情牌瞄准家庭用戶的中國電信發起了新的挑戰。而新聯通的WCDMA制式是全球規模最大,最成熟的3G技術,在中國的網絡設計涵蓋了200多個城市,投資及建設規模都相當大,可見其在3G市場發展的決心。二、産品形象的系統設計

在産品形象的設計中,中國電信似乎要比中國移動做得出色。産品的形象是通過品牌名稱、標志、以及在營銷過程中人爲賦予的一種抽象的生命力,是紮根于消費者心中的一種強烈的信號,也是影響消費者購買欲望的一個重要因素。所以在形象設計的過程中,必須貼近消費者的思維模式、行爲習慣和消費心理,甚至照顧到消費者的情感訴求,如:追求時尚、高品位生活等。中國電信在品牌打造過程中賦予了“天翼”很靈動的生命,品牌的名稱、標志等外在的表現極其符合中國消費者的習慣,琅琅上口的名稱,標志中一朵由e變形而成的祥雲,既體現了中國千百年來吉祥的寓意,又透露著時代的氣息。品牌所蘊涵的象征意義,給予人一種深刻的印象,至少對于一個新品牌來說,能在消費者腦海裏留下一個印象,已經算是成功的了。跟中國電信相比較而言,中國移動的TD品牌似乎有點遊離于廣大群衆的習慣模式。中國移動以技術作爲品牌,更加強調的是技術的本身,而非更高層面的形象, “TD發展,有我支持”這種口號似乎也處處透露著移動傳遞的是一種技術,而非品牌。這跟聯通時代的CDMA是如出一轍的,但對于消費者來說,TD是什麽東西,它在技術層面上跟CDMA、WCDMA有什麽不同,這種專業性的語言是無法聽懂的,消費者卻更關心的是TD能做些什麽、有什麽有趣的功能、資費上有什麽樣的優惠、它是否能帶給我們不一般的享受,形象的、貼近生活的信息才容易被記住,才容易被消費者所接受。

三、建立品牌營銷體系

建立營銷體系是品牌打造過程中重要的一步。沒有良好的營銷體系,再好的産品也無法得到消費者的青睐。在戰爭中想取得勝利,就得認識自身的優劣勢,遵循差異化戰略,在市場細分中瞄准客戶的需求。電信行業重組後全業務的發展使得三大運營商的業務更全面,更具競爭力。産品的差異化在縮小,但這並不意味著不存在差異化,由于各大運營商發展的側重點不同,他們都具有自身的優劣勢,正因爲這種差距的存在,便促成了差異化戰略的實施。中國移動的優勢在于擁有4.4億的G網用戶,這龐大的用戶群是日後TD網的潛在用戶,移動的“三不原則”就是爲方便現有GSM網絡平滑過渡至TD網絡而推出的政策。具有固話,寬帶優勢的中國電信,如今又有“天翼”助陣,捆綁業務雖還沒面世,但已受到了廣大消費者的追捧,據搜狐網調查顯示,有68%的受訪者表示喜歡中國電信“手機+寬帶+固話”的捆綁業務模式,78%的受訪者表示如果夠優惠,會考慮這樣的捆綁套餐。可見,品牌的發展受到了産品質量、結構和營銷方式的影響,一旦中國電信定制了捆綁套餐推廣業務,樹立“天翼”品牌,想必中國的電信行業必有一番腥風血雨。

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但由于現階段3G牌照還沒發放,3G品牌的營銷爭奪戰似乎還在醞釀當中,移動和電信的促銷優惠政策都顯得火候不夠,但暴風雨來臨之前都是寂靜的,現階段的“和諧”只是暫時的煙幕彈,但在未來的3到5年必將是3G時代發展的興盛時期,也必將是三大運營商使出渾身解數打造品牌、爭奪用戶群的爭霸時期。

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