創洋品牌:中國珠寶品牌戰略的絆腳石

中國珠寶從單一的加工模式起步,逐步演變到品牌戰略的高度,著實讓國人興奮了一把。在企業品牌意識明顯提升的産業環境下,行業人士普遍認爲,中國珠寶迎來了蓬勃的發展春天。但筆者認爲,珠寶産業在看似輝煌的背後,細數深圳珠寶品牌,總讓人感覺缺失頗多。

外來品牌給我們帶來了什麽

中國市場的巨大蛋糕,對海內外珠寶商都極具誘惑力。中國經濟在實現騰飛的同時,使珠寶行業在發展上取得了質的飛躍。國內珠寶首飾消費水平的提高,促使部分國外珠寶品牌加速進入中國珠寶市場。

國外諸多發達國家及地區在珠寶産業起步早,經曆了較長的發展時間,具有比國內珠寶更深厚的底蘊。這些相對成熟的外來品牌進入中國,從工藝、技術、款式、管理等方面都給本土企業形成了現實的正面教材,給很多國內珠寶人耳目一新的感覺。此外,外來品牌在消費意識上也給國內帶來了意識形態的變革,使更注重于金、銀首飾消費的內地消費者,對翡翠、瑪瑙、珍珠等逐漸有所青睐,對珠寶概念有了更新的認識。

香港是世界信息中心、金融中心、第三大黃金珠寶中心,毗鄰珠三角經濟較爲發達地區,對內地珠寶産業影響最爲深遠,是中國珠寶接觸了解外來品牌的首道門戶。截至目前爲止,在中國內地零售終端享譽較高的品牌,仍大都爲香港珠寶品牌。外來品牌進入國內興辦企業,進行生産、開發、銷售珠寶産品的過程,爲進入其企業的行業專才提供了就業機會的同時,還爲他們提供了良好的學習機會,爲中國珠寶首飾行業培養了一大批管理與生産技術人才,有力地推動了中國珠寶行業快速、持續地發展。

真假“洋品牌”顯露頭角

外來品牌對中國珠寶市場的沖擊力以及進入內地市場的成功效應,使國內部分珠寶企業在思維上開始審視自身企業的發展等各種問題。部分外來品牌在國內市場迅速串紅,更是讓不少珠寶企業經營者對其傾慕有加。

中國市場巨大的潛力,吸引了不少外來珠寶企業及品牌的進入,也掀起了國內珠寶轟轟烈烈的‘洋務運動’。除在國內已經初具規模的珠寶企業及較爲突出的珠寶品牌,國內一些珠寶企業開始進行轟轟烈烈的品牌“改造”。其目的現而易見,便是從“洋”中快速瓜分到一杯羹,讓其産品迅速成爲消費快餐,短期內爲企業帶來利潤。

在香港,要注冊成立一家公司,其手續相對簡單。內地珠寶企業特別是中小企業進行品牌“改造”慣用方法,便是通過各類中介結構,委托其注冊一家香港公司,然後把固有的品牌挂靠在注冊香港公司下,便造就了一個香港品牌,一個土生土長的民族品牌便迅速成爲注冊香港公司旗下的珠寶品牌。

在行業表現最爲突出的是,爲企業建立一個譯音的品牌名字,對外便大肆宣傳它是代理國外品牌。明明是企業自身在傾力培育的品牌,卻把它扭曲爲企業代理的國外品牌。在珠寶行業以這種方式誕生的品牌,以法國、意大利、英國等自居的最多。目前,珠寶品牌的魚龍混雜,外來品牌的真真假假,已使很多消費者難分乾坤。

盲目崇洋造成本土品牌缺失

經曆數十載的風風雨雨中國珠寶産業,除在款式的變幻中取得長足的進步外,其在品牌的戰略上也初現倪端。

國內珠寶企業的品牌意識,是産業經過多年的發展後慢慢培育起來的。但在品牌戰略的理論指導下,國內珠寶産業興起的不是企業腳踏實地的打造本土品牌,而是形而上學的品牌意識,不能不說這是本土珠寶産業的一種缺失。

目前,珠寶行業除具備一定實力的企業在努力培育自身品牌外,60%中小企業幾乎在套用洋品牌。其實,在堅持企業自主的本土品牌戰略前提下,國內珠寶也已湧現了雅諾信、翠綠、佳麗、金蘭等一批名牌企業,湧現了老廟、老鳳祥、吉盟、愛得康等一些馳名商標,這些企業的珠寶産品在行業也産生了較大的效應,獲得了較爲廣泛的認同。但是,以中小企業爲代表的産業後起之秀盲目崇洋的風潮下,我們不禁要問,下一批優秀本土品牌將出自何處?

行業‘洋務運動’該休矣

本土企業興起的品牌‘洋務運動’,暴露了看似欣欣向榮的中國珠寶從業者的浮躁心態。投機取巧的市場意識,在造洋熱忱高漲的中小企業及産業的發展進程中被完全透視。

市場經濟的發展規律告訴我們,任何一種投機,都僅僅是一種短期行爲。本土企業崇尚香港珠寶品牌,大概是爲香港完善、誠信的市場體系的折服,希望自己經營的品牌爲鍍上一層誠信之金。本土企業把自己在傾心打造的品牌脫變爲法國、英國等代理品牌,也許是看上的是經濟發達國家珠寶産業悠久的曆史根基,通過這一途徑,把品牌優化爲具有百年曆史的老字號品牌。他們的共性,就是實現品牌在銷售渠道爲大衆高度認同,爲品牌産品在工藝、技術、品質上都鍍上了外來的品質烏紗。

市場是一把雙韌劍。只要提升企業本身的硬軟件水平,爲企業參與國際競爭添加真實籌碼,才是立足之本。我們不能總是只看到其光鮮的一面。試想,當購買者正是被你光鮮的外衣所迷倒,之後發現是一個假洋品牌,品牌形象勢必大打折扣,對品牌的影響可想而知。更重要的是,當品牌發展到一定高度的時候,企業面前又將産生是否還繼續如此貼上洋牌的難題。當品牌真正發展成爲公衆認可品牌後,品牌醜陋的身世再度被揭開,給企業及品牌都將帶來毀滅性的打擊。

鼓勵、扶持、培育本土民族品牌,已經成爲國家在全球新經濟競爭環境下的品牌發展戰略。在“洋品牌”的侵蝕下,本土企業造就的品牌就像空心蘿蔔,只會讓珠寶品牌路線愈發漫長。再則,在本土品牌日漸缺失的産業環境裏,本土品牌又何時才能在世界叫強?

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