個人護理用品店前進步伐有點慢

似乎從前年開始,成都的部分繁華地帶一夜間出現好多個店面裝修時尚、潮流、色彩豔麗的精品店,店名新鮮又充滿女人味:千色店、嬌蘭佳人、美顔坊……說他們是精品店,又大都以化妝品、生活日需品爲主,只是很多別出心裁的小工具、小玩意、小商品令人意外。價格通常比大賣場、超市便宜。它們就是在成都日益增多的專業個人護理用品店。

然而,事過兩年,個人護理用品店現狀如何?上周,一份來自國際專業調查機構AC尼爾森的《購物者趨勢調查》顯示,個人護理用品店在門店數量和客戶數量方面還遠落後于其他渠道。去年,成都的個人護理用品店發展緩慢,客流量正在減少。據記者了解,截至今年上半年,部分個人護理用品店的門店數量仍維持原狀,沒有大規模增加,銷售現狀並不樂觀。

不過,雖然超市和大賣場是個人護理用品銷售的老大,但個人護理用品店仍存在著巨大的潛力,在拓寬品類範圍方面還有很長的路要走。

2005年進入成都的千色店是一家專營護膚品、精品等專業女性時尚百貨連鎖機構,第一家門店開在四川大學附近,消費群體定位在中高收入的都市女性。當初,他們是抱著高品質、低價格、豐富品種的宗旨,希望在成都打下一片天下。然後,千色店在成都的銷售業績並沒有達到最初的預想。同樣不太理想的還有來自珠海的美顔坊。

“成都與沿海城市相比太不一樣了,消費者還是習慣到大商場買他們熟悉的大品牌。”千色店西南分公司企劃部主管劉旭梅告訴記者,低于商場20%甚至50%的商品價格仍然沒能吸引更多的消費者。“我們有三分之二以上的化妝品及相關日用品由海外采購,保證了國際最新産品的引進和極具競爭力的價格,加上所有門店都是直營,成本肯定比進商場租專櫃要少很多,價格自然也就低了。”劉小姐說,很多消費者跑到店裏買的仍然是蘭蔻、資生堂等知名品牌,而從海外引進的一些成都沒有但在沿海熱銷的品牌,卻因爲消費者不了解而無人問津。“因爲不了解,成都的消費者不太願意嘗試新鮮的體驗。”據了解,目前千色店銷售的商品種類包括護膚品、彩妝、香水、飾品、皮具、內衣等九大類,商品品牌接近一萬種。但銷量最好的商品卻只有護膚品和香水。

“不排除顧客覺得價格便宜而懷疑商品的質量問題。”劉旭梅說,很多消費者來店裏購買商品時,通常是售貨小姐解釋半天才會動心購買,但在試用之後才發現商品是“真貨”繼而成爲固定客戶。“這也是我們比較困惑的地方,看來只有慢慢引導,讓大家逐漸接受了。”

開店擴大知名度

今年起,千色店位于八寶街的新城市店開始成爲五家成都分店中面臨競爭最激烈的一家,因爲數個類似的專業店先後出現在周圍:嬌蘭佳人、美顔坊、萬紫千紅……大家相差距離均不超過500米。

“原來,這裏只有我們一家這樣的門店,現在增多,顧客的選擇余地大了,當然競爭也就來了。”劉旭梅告訴記者,與剛進入成都時相比,現在已經有很多消費者知道千色店這個名牌,固定會員也增加不少。“大家都看好這個市場,在沿海一帶個人護理店很興旺,現在成都也將會越來越受關注。”劉旭梅說。今年下半年,千色店除將對五家門店進行外部裝修外,還將增設三家店,而如何讓更多的消費者接受千色店這樣的個人護理用品店,公司也在考慮從商品結構上進行調整,增加更爲豐富的品類。

與此同時,同爲競爭對手的美顔坊已經在實施擴店計劃。“今年上半年新增設了四家門店,現在已經有了七家門店。”美顔坊成都分公司副總經理董嘉說,對于個人用品護理店一站式的購物方式正慢慢地被成都消費者接受,但尚需要時間,將分店開到社區,及至城區的各個方向,不失爲一個解決之道,“我們至少應該讓更多的成都人知道這個品牌。”

屈臣氏一枝獨秀

其實在成都發展較好的個人護理用品店不是沒有,屈臣氏,這個家喻戶曉的零售品牌,在2003年剛進入成都時還掀起了一股消費熱潮。走進屈臣氏,從蒸餾水到面膜乃至精華水,從幫助清潔牙齒的牙線,去除足部角質的腳刷,到卡通造型的電動牙刷……豐富的産品種類以及完備的産品線,個人護理産品的方方面面幾乎都可以找到,這尤其令成都的白領女性接納。

“在屈臣氏沒來之前,你一定想像不出哪裏有專門賣防鞋後跟滑落的粘條,也想像不到一種自制洗衣球可以防止文胸在洗衣機裏洗滌時起球。總之能在這兒買到其他購物場所買不到的東西!”王莉是屈臣氏的忠實擁護者,現在家裏很多商品都來自屈臣氏,從牙線、拖鞋、毛巾、化妝棉,到口香糖和進口餅幹,她每次的消費金額都會超過200元,“我們每次都會拎一大口袋東西回家,總是看見什麽好玩的都想買。”

不少消費者都有這樣的印象:屈臣氏的東西不貴。的確,以統一的標准不斷冠名其他企業加盟,屈臣氏就從一個終端零售商變成了一個産品直營商。用屈臣氏的標准與品牌冠名大量商品,貨品價格得以降低,有人曾半開玩笑地說,屈臣氏是名品折扣店。他們都貼著一個共同的品牌標簽———屈臣氏。

據了解,目前在屈臣氏銷售的産品中,有650種自有品牌産品,覆蓋了12個産品類別,包括肌膚護理類、沐浴類、頭發護理、造型類、女士護理産品、男士護理産品以及保健品等。截至今年,屈臣氏在成都擁有的店鋪數量已經達到了九家,平均營業面積300平方米,在過去3年內屈臣氏的銷售額翻了3倍。本報記者王紅攝影報道

記者觀察

先改變自己

“這些小店從來都沒有聽說過,賣得東西當然會持懷疑態度了,畢竟用在皮膚上的商品,誰願隨意嘗試啊。”這是大多數不願意給予個人護理用品店信任的消費者的回答。

據悉,發展較好的個人護理用品店基本上都集中于沿海地區。除了地域及經濟發展水平的差異,品牌知名度、不同的生活態度都是制約個人護理用品店發展緩慢的原因。

因此,個人護理用品店大都在短暫的熱鬧後變得門可羅雀,好一點的憑著堅持和自信,慢慢吸引回頭客。通常情況下,成都的消費者仍然會去大賣場或者超市購買化妝用品,加之部分超市也有類似美容小工具、日常生活家居小商品等售賣。在成都這樣一個商業競爭格外激烈的城市,商場、超市、大賣場不遺余力地以促銷、以優惠、以口岸,以服務爭奪消費者的時候,個人護理用品店的發展緩慢就是情理之中的事情了。

記者觀察到,類似于千色店、美顔坊這樣的個人護理用品店,其定位和超市完全不同,以女性生活精品專業連鎖店經營作爲發展基礎和成長領域,同時以都市女性尤其是職業、獨立女性作爲顧客群定位。在沿海一帶的白領女性對個人在時尚和潮流方面的把握度要求更高,個人護理用品店就像是她們身邊的朋友隨時可以配選貼身小商品,不論從專業度還是購物環境而言,個人用品護理店更爲直接、專業和快速。

有人說,現在成都已基本聚齊17種零售業態,但這並不能說明成都的商業氛圍已經“百花齊放”了,從發展周期的角度來看,任何業態都有市場孕育期,以及“陣痛”期,這個過程誰也無法預言會有多久,但一點至少可以證明:改變不了別人,先改變自己,從名牌知名度及服務上下手,走迎合本地消費者的發展路線,也許是個人護理用品店最切實可行的。

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