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动笔写文案前如何思考文案的策略?

王朝学院·作者佚名  2016-08-30
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我想说,技巧再好,创意十足,笔下生花,同行眼里的好文案,这跟文案是否有效有什么关系。看来大家还是没有理解文案的精髓,所以才有了这篇。

一个文案,如果不能实现预期目标,就不能算是一个好文案。嗯,这是我给文案好坏的定义,所以我从来不只评价别人的文案,只看他们文案与目的的关系。

那如何理清目的,毕竟有些事是我们不能左右的,譬如企业下一步战略,如果你并不是高层。我想你只能执行上面交代的事情,但这也是有战略在里面的。

譬如你们老板会交代你,我们最近做了个电视机,你尽快出一个宣传方案。或者你的领导交代你,最近我们在微博上要宣传电视机,你出个文案。

至于,那种看着老王家文案不错,让你模仿的,你大可以回复他:峰哥让你滚远点,越远越好。就说是我说的,或者给他看看文案难道只是文案吗?。

不管是老板让你做方案,还是领导让你写文案。在具体做之前,我想我们都该有个分析,一个可量化的指标,以及有逻辑的进展这项任务。

而这可能就是写文案前,要准备的清单。

1)五维分析

(为了不写成教科书,就不注解细说了,自创营销理论,有兴趣在行约)

五维分析从我,用户,行业三个角度出发,其中我分为功能与价值两个维度,用户分为利己价值与使用经验两个维度,加上行业(竞争对手),合称五维分析。

具体如下:

通过五维分析,可以罗列出五个维度的现状,空白点,需求点等,找到利于我自己的地方,然后扬长避短,找出我们的市场战略,或者是文案策略(根据角色)。

譬如:

其实我是不想举例的,因为没有案例给我套,要不就是签了保密协议,所以只能说到位,说到位吧,还怕竞争对手抄袭我的,就只能大概意思意思。

譬如上图的五维分析,我只能说一些无关紧要的,所以大家注意看这种思考方法,而不是傻看举例,举例只是为了让你更好的理解。

做完五维分析后,我想你也应该有一张这样的表单,里面的信息点可能比这个还多,甚至还是根据受众年龄、性别、地域等来区分的,毕竟这是举例。

2)找到关键点

有了这么一张表单后,我们要在里面找出关键信息点,这个是结合自身条件来选取的,意在找出对自己对有利的点,然后不断扩散这个点与自己的关联。

这么做是为了激发用户共鸣,或者是占领用户心智。让用户形成品类与产品的关联,买什么东西,这个东西的好坏在于某个点,这个点和某个企业关联。

嗯,这就是市场战略的精髓,要学会扬长避短,总之你就是最牛的,只不过角度是细分的,又或者是某个环节的牛,这个角度和环节必须是用户在意的。

这个可能不方便用到位举例,因为到位那个是新版,也是下一步要做的事情,提前透露不太好,而且我们的竞争对手,在市场营销环节都很弱。

同样的投入,我们的效果至少是他们的10倍,真不夸张。

所以我们就不说市场战略了,就说说我们新版的slogan:给自己一个不出门的理由,以及卖点:超市商品、生活服务29分钟到位(送到家),其他的不多说。

感兴趣的可以关注一下,下载个到位APP,至于UI、UE和功能等,我只能说我们每周都在更新新版,快速迭代,不可能一步到位。

3)量化的目标

这个是一个战略目标分解的过程,相信每个公司都会有一个大的战略目标,有的是采取过去加增幅计算出来的,有的是拍脑袋的,不管怎么来的,总有一个吧。

实在没有战略目标,你也得有个预算吧,不行看看账面还剩多少钱也行,再不行你看看还有多少钱可以用也行。用预算反推可实现的目标,这只是个数学公式。

具体算法如下:

用户维度的公式还可以继续细分,媒体广告位,广告位文案等等,客单价等维度也可以像这样慢慢细分,就像掰玉米一样,一层层的拆解。

你也可以把高等函数加进去,复合增长也加进去,让这个算术题更精准,或者让这个算术题看起来更复杂,不过每次算一次,太麻烦,建议建个数据模型。

这块真不能举例了,属于商业机密层。不过我建议大家用回归分析法找变量,用数据反馈驱动营销,每个行为和媒体都打上标签,你甚至都能解决效果归因问题了。

4)目标实现路径

每个环节的指标有了,实施路径就很简单了,因为你知道哪个环节会影响总目标,哪个影响总目标的数值是你可以提升的,你用哪些行为提升哪个数值。

而你的这些行为都可以称之为实现路径,可以是去新浪微博投个广告,可以是找个人写个稿件,可以是做个线下活动,还可以是个事件,是个代言人等等。

回到文案这事上,你投广告的内容可以是文案A,可以是文案B,还可以是文案C。你看文案A/B/C哪个更能提升你的指标,那个一定是和目标相关的好文案。

这才叫好文案,如果你的文案跟目标没有关系,呵呵呵呵。如果你跟我说,你只是写东西的,呵呵呵呵,如果说你只是干什么的,呵呵呵,没有效果有什么用?

都写到这了,如果还要靠举例子你才理解,我也是醉了。即使举例子,也是下几期的内容了,就是如何写出“嗯,说的真有道理”的文案。

5)写在最后

不管是广告公司老板,还是市场部老大,还是小弟,单纯的写文案,可能写不出好文案,你只有有清晰的目标,以及全面的洞察,才能写出好文案。

文案不是全部,但是最重要的东西。至于有人拿文案和市场、公关做比较,估计是没有做过这些岗位,文案只不过是一种技能,市场公关都需要的技能。

只不过这项技能做的好的人,将此定义为职业。但对于市场、公关、运营,甚至是产品,哪一块不需要文案?按钮是叫点击,还是叫订购,这里面都有一定的学问。

最后这是一个市场营销系列,感兴趣的可持续关注。

 
 
 
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