什麽叫做“有用”的文案?

果你是一位新手,你寫的文案可能經常會受到總監類似這樣“然並卵”的評價。

這時你就迷茫了,“我覺得每句話都是有意義的,一句話都不該刪,怎麽會一句都沒用呢?你平時不是教我,文案要走心嗎?不文藝點,羅列那些生硬的産品利益點,能走心嗎……”

今天我們就來談談,什麽叫做有用的文案,什麽叫做沒用的文案。

第一種沒用的文案,就是沒有感知力的語言。

通俗一點的理解就是,如果你要形容一樣東西好,你要讓消費者能感知到它到底有多好。

舉個例子:要介紹一款“在線問診”APP,想表達這款APP最大的優勢,回複速度非常快。

可能有人就會寫:“速度,就是態度;生命,從不怠慢……”

這種就是沒有消費者感知力的語言。另一類單純靠形容詞,強調性的詞來表達的,那就更低級一點了。

什麽是有感知力的文案,比如:

百秒必答

回複速度,快過急救現場。

泡杯咖啡的時間,就收到了7條回複。

消費者讀完之後,能感知到你的APP回複速度有多快。

李叫獸也舉過很多類似的例子,近期他的團隊寫了一套南孚電池果糖裝的文案,表達電力持久。同樣讀完之後,你能直觀的感覺出來它到底有多持久。

第二種沒用的文案,講一些所謂的廢話。

更通俗一點的理解:不要講一些大衆都知道的東西,或者大衆不感興趣的,沒有實質性內容的虛話,跟核心訴求概念不相關的內容。這些都是廢話。

舉個例子:上一篇文章中關于胎教中心的案子。

可能有人會寫:寶寶的健康從子宮開始,媽媽的安甯從家庭開始,和諧的親子關系從科學的胎教開始……

先不說是否成立,這三句完完全全就是廢話。

另一個例子:現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用,他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛僞,希望他們的付出能夠物有所值。

這就是屬于沒有任何實質性內容的虛話,也屬于廢話。

其實有時候你會發現,一段好的文案,一句廢話都沒有。比如下面褚橙的這段文案,7句話,就把褚老跌宕起伏的一生,産品的利益點,以及精神層面的情懷和感悟給全部說清楚了。

第三種沒用的文案,就是文藝青年的詩意表達。

並不是這種文案形式不好,還是我之前的觀點,沒有一定功力的情況下,要駕馭這種文字很難。

就好比寫散文,比寫議論文,敘事文往往難。議論文只需論點正確,論據清晰有條理;敘事文只要故事本身打動人。而如果一篇散文沒有立意,沒有真實動人的情感,豐富的內涵,可想而知出來的文案是怎麽樣的。

舉個經典案例。參考文獻:李奧貝納爲“綠巨人公司”(青豆罐頭産品)所寫的廣告。

可能有人會寫:

蔬菜王國中的綠寶石

你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣,

似露的甜蜜,

像六月清晨那麽新鮮

並洋溢著豐富的芬芳,

把它端到燭光照射的餐桌上,

如果你丈夫把你的手握得更緊一點也不足爲奇。

貌似挺文藝的、語句挺優美的,細琢磨一下,毫無主題思想,語言華而不實,産品利益點如隔靴搔癢。

好的文案怎麽寫:

月光下的收成

無論日間或夜晚,

青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥,

風味絕佳……

從産地到裝罐不超過三個小時。

標題一樣很詩意,反而不需要華麗麗的辭藻去堆砌。內文講得平實,圍繞“新鮮”這個訴求點,把産品利益點說得很清楚。兩者對比一下,高下立判。

而一篇真正用鮮明立意,真實動人的情感,豐富的內涵,打動人文案應該是怎麽樣的呢。

《紅心美凱龍魯班文化節——愛木之心》

人不會永遠活著,但木頭可以。

它們被做成桌子,做成凳子,壓成紙,制成琴,穿成串,陪你見了許多風景和姑娘。我們對木的愛,就是我們對生活的愛。

我們可以輕易分辨出,黑胡桃、金絲楠,你摸著它的時候,那種溫潤和質感,任何其他材質都無法替代。每種木材,都天賦異禀。

有的人聽見風就能寫歌,有的人遇場雨都能作詩。

每一種木材都有它的宿命,每個人也都該看清自己的來去。

我們在曆史中讀到的最大的智慧是順勢而爲,順應自然的法則,也不扭曲自己的內心。

所以對于木,我們把坦蕩的做成面,把曲折的制成柄,把光滑的磨出紋理,把多疤的雕成龍鳳。萬物生長,本一不二。愛木之心,人皆有之。

年輕的時候喜歡透過現象看本質,你慢慢長大,喜歡略過本質看現象。

音樂和文字,都可以觸動人心,而木的魅力在于,它什麽都不做,就能鑽進你心裏。

在心裏安放一桌一椅,收容所有明媚的歡喜,也撫慰秘而不宣的傷。

它有我們深愛的所有,自然而美好的力量。

"我們對木的愛,就是我們對生活的愛。"這是這篇文案的立意,在讀者心中獲得一種強烈的審美效應。把一些細膩的情感,表達得很有韻味。表達的一些觀點,蘊含著哲理。文中大量對生活深入的觀察、感受、和理解,都建立作者獨特的閱曆、生活經驗和一定的學識之上。

可能有人看完這篇文章會說,iPhone的文案自成一派,也沒有感知力,單純的玩文字遊戲;比如汽車文案,往往都愛用一些假大空的文字。所以評判的標准不是絕對的,只是作爲一種寫文案的方法,看你怎麽去理解和運用。

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