一條特立獨行的廣告

最近斷更拖更現象嚴重

因爲廣告狗們都明白

年底的比稿潮又來了

乙方做的不好的

客戶想:可他媽要到期了,趕緊比稿我要換人

乙方做的好的

客戶想:啪啪了這麽久,就像左手摸右手,換個新鮮的呗,比稿走起來

可是我

一條10多年的廣告比稿純血犬種

一個參加了不下500場比稿的提案BB大戶

真的不想參加比稿了

當年,我做廣告時

平均兩周一個項目比稿,而且很多是月費客戶比稿,付幾家agency基礎月費,有項目就拉來比一比,單獨付費。結果是:幾家agency互相挖角,每次比稿都使出18般武藝,客戶經常對哪個人不滿,那個人第二天就消失了。

後來,我做公關時

每周一個比稿,全部項目制,沒有月費,比贏了有錢,比輸了什麽都沒。

現在,我做social了

不想比稿,不是生意好不屑于參加比稿,而是我覺得比稿真的是廣告圈的畸形産物。

雖然很多同行都對比稿怨聲載道

可很少有人認真剖析過爲什麽“比稿”不合理

怎麽比稿就合理了?

先說說我的觀點吧,希望對大家有用

第一點,沒有比稿費是不合理的開始

我不知道比稿費什麽時候取消的,早年參加各種pitch都有參與費,有多有少,少則2-3萬,多則6-8萬,而且還有預付的,因爲收了錢,大家都覺得一定要認真對待,特別的盡心盡力。

可後來,莫名其妙的不給了,不給的壞處是:廣告公司認爲比稿是純消耗成本,會盡量的控制比稿投入,尤其是一些陌生的新標。而甲方沒花錢,對待比稿的態度也不那麽認真。于是這兩年比稿亂相沒有更少而是更多了,都是免費鬧的。

免費還經常導致乙方臨時棄標,甚至還有中標之後覺得做不下來棄標的,也會導致甲方開標之後各種變數,一會兒改預算,一會兒改方向,取消項目也大有人在。

所以我認爲省這幾萬塊真的沒什麽用,得不償失,免費時代已經過去了,付費經濟才是正道。

第二點,墊款比稿是加劇比稿不合理的毒藥

還有一種現象很奇怪,不少廣告公司喜歡墊錢做比稿,而且開銷越來越高,先不算公司的人力成本和時間成本,光是外付費用都很多。而且是越不靠譜的比稿投入越大,跟風投的性質差不多。可能是在想:萬一中了呢。

記得有一次比稿,客戶對我炫耀說,“你看另一家光給我們做開場動畫都花了30多萬了。還恬不知恥的放給我看,意思是我也得出點血來比稿,我心想這他媽都什麽歪理邪說。哦,對了,另一家也是4a。

結果是,客戶兩家都沒選,給了一個就做了個Word文件標書的公司,理由是:我們領導喜歡看文字的。

第三點,“比稿到底比什麽”一直缺乏公認的合理方法

我時常問自己,長期合作公司來參加比稿也就罷了,新公司參加比稿的應該交什麽樣的方案?

我連你們市場部的人叫什麽都不知道,對你的産品沒怎麽用過,對你的品牌的理解近似一個普通消費者。

可憑著幾頁brief,在短短幾天或者幾周內,廣告公司就可以洋洋灑灑寫出上百頁的方案,這他媽不是胡說八道是什麽?

如同剛認識一姑娘就開始談我們的孩子將來要上哪個學校啊,真的大丈夫?

這種完全沒有實際意義的PPT寫出來幹嘛?自取其辱嗎?

第四點、比稿透明度在哪裏?標准在哪裏?

不說內部關系,走後門,塞錢這些野路子,這些屬于天災人禍,沒解藥的。

先說說奇葩比稿。

比如:找十幾家一起比稿。

這種一般都不靠譜,只要超過三家,基本上多有黑幕。

比如:有的場采購部聽,有的場市場部聽,有的場老板聽。

這種比較不公平,到底誰說了算。

比如:時間特別短的,一個星期就要全年度方案的。

這種不是騙稿套方案就是假比稿走形式,很常見。

比如:沒有預算的。

這種最可怕,變數太大,等于你隨便做,甲方隨便定,雙方都很不負責的比稿。

比如:尚未確定立項就比稿的。

這種也見過幾次,比差不多了說項目取消了,各種理由,大家一場空,甲方這麽玩等于烽火戲諸侯,多來幾次基本上名聲就臭了。

再說說比稿的勝出標准,到最後憑什麽選我不選他?標准是什麽?

我見過集體打分決定的,舉手投票決定的,老板拍腦袋決定的,市場部決定的,采購部決定的。

就是沒見過廣告人決定的。

甲方大爺們!廣告公司才是最了解廣告公司的啊!

但是甲方很少問廣告公司:你們覺得怎麽裁定才合理?

經常看到那些被華麗方案忽悠了的,被外籍提案團隊閃瞎眼的,被低報價騙了的。

事後簽了合同一開工就後悔的比比皆是。

第五點、該怎樣正確組織比稿

例子一:

在廣州,參加廣交會的比稿。

1、首先就比一樣東西:主視覺,brief非常單純。

2、其次評委分成三組,

一組是大學美術教授,

一組是黑馬大叔等廣告元老,

一組是廣交會的參與企業,

而作爲真正的甲方:廣交會,並沒有決定權。

3、最後,還給了每家比稿費。

雖然最後我輸了,但是那一次我覺得非常公平。

(黑馬大叔我們好想你啊!你在天堂要多吃早茶啊!555)

例子二:

幾年前,在一家公關公司,參加西門子的一次比稿,對了,不是一次,是一串,非常科學。

第一輪是進入供應商名單的比稿

說的很明確,純實力展示,考核公司的綜合能力,從注冊資金到規模人數,從案例展示到執行考題,綜合打分。只有獲得高分的供應商才可以進入供應商名單,隨後,接下來的項目比稿,只針對進入名單的供應商。

第二輪是日常項目比稿

首先,給的時間絕對充足!比如年會這種都是提前7個月下brief!(夏天啊)

其次,Brief非常詳盡,在准備期,還會不定期組織比稿單位參加各種培訓會,更深入的了解品牌,了解項目。

最後,評分科學,創意占比並不多,更多的是結果導向,重點看你的執行能力如何,而且會參考你上次項目的好評分數。

我覺得這個模式很有優勢,由于采購部很好的控制了agency的質量,保證了每家的水平都差不多。

同時由于agency的數量較少,而全年項目有很多,類似僧少粥多模式,並會穿插安排不同的agency接不同的項目,也不會有人一直輸,因爲總能輪到替補登場。

這樣既保證了每家都能掙到不少錢,又保證了掙錢最多的一定是最優秀的那一家。

德國鬼子還是很厲害的,除了不給比稿費之外,沒什麽缺點了。(當年很好,不知道現在如何了)

第六點、如何正確的參與比稿

舉例子,只舉我自己的

a、參加新客戶比稿

提交方案分成3個部分:

1、公司介紹,本部門介紹,成員介紹,反正就是各種介紹。

2、同類案例展示,我們之前做過什麽同類型的客戶或者案例,有怎樣的心得經驗。

3、對本次比稿內容的一些構想,一般包括:大策略方向,創意觀點,一兩個例子參考。

就這些。

根本目的就是讓客戶知道這是一家怎樣的公司,怎樣的團隊,什麽背景,做成過什麽,對本次項目的理解是個啥。

比稿現場,一般都會把接下來參與服務的人員都帶上,讓大家互相看看氣場符不符合,有沒有覺得看不順眼別扭的。

我覺得這樣比較好的是:

1、能力展示清楚了。

2、團隊也互相對上眼兒了。

3、彼此還都不做無用功。

b、參加老客戶比稿

……

什麽?

老客戶比稿你還有臉去!

揮刀自宮吧!

今天臨時起意更新的原因是受了些刺激,作爲一個70後,在10年前的廣告黃金時代得瑟過的一員。見了太多廣告人抱怨這個圈子的亂相,忍受不了高壓的工作,討厭這個圈子,最後慢慢離開這個圈子。而這種故事,象循環一樣,又在下一代廣告人身上發生了。

沒有正確的教育客戶,沒有堅定的專業態度。沒有培養良好的合作模式,沒有營造正常的行業競爭氛圍。我們都不尊重自己,客戶爲什麽要尊重我們?

一個入坑沒打算跳出來的廣告人

能不能爲這個行業的改變做一點什麽

哪怕只是

一個轉瞬即逝的漣漪

羅永浩說的好啊

每個人,生來都會影響世界的,只是多少的問題

我想讓廣告圈變的好一點,哪怕一點點

因爲這裏有我的一輩子

希望你們也想

以上是我寫這一篇的初衷

預祝大家比稿順利!

懷挺!

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