選擇品牌人格的基本款方法

有讀者問:那我作爲一個企業,面對這麽多人格,怎麽選呢?難道通過拍腦袋?

當然不是,李叫獸一直倡導“營銷不能靠拍腦袋”,所以這一期就講講“選擇並塑造品牌人格的基本款方法”。

品牌有哪些基本款人格?

真誠sincerity:務實的、誠實的、健康的、愉悅的(比如佳能、農夫山泉)

刺激excitement:大膽的、活潑的、有想象力的、現代感的(比如杜蕾斯、小米)

能力competence:可靠的、聰明的、成功的、負責任的(比如微軟、本田)

精致sophistication :高貴的、迷人的、精致的、平和的(比如香奈兒、無印良品)

強韌ruggedness :戶外的,強壯(比如路虎、萬寶路)

這麽多人格,具體怎麽選?我如何決定我要塑造什麽形象?

關于人格形象定位,衆說紛纭,但其實主要考慮3個因素:

1、消費者的人格;

2、産品扮演的角色;

3、競爭對手的形象。

1、消費者的人格

爲什麽很多品牌進行人格化的塑造?

因爲消費者經常通過使用産品,來尋求人格的一致性。

如果我想去“野”,是一個渴望力量和自由的人,可能會買路虎。

如果我覺得自己是一個尊貴穩重的人,可能會去買輛奔馳。

總之,産品是一個標簽,它經常向別人表達“我是誰”,同時也不斷告訴我自己“我是誰”。

之前心理學家曾做過這樣一個實驗:

給一群女人分發一些名牌包包,告訴她們這是高仿假貨,讓她們拿著去商場走一圈。

接著再讓她們做智力題測試,結果發現:她們作弊的比例大大增加。

拿著“高仿包包”給這些人造成了一個潛意識心理印象,讓她們感覺自己更像一個虛僞的人,從而在接下來的考試中,自動降低了道德要求,增加了作弊。

“反正我是一個虛僞的人。”

這些影響都發生在潛意識層面,人不可能直接感知到——我們每天用的産品、選擇的服務,其實都在潛移默化影響著我們的行爲或性格追求。

所以,作爲消費者,如果能主動選擇,我們更加傾向于選擇和自己“人格形象”一致的産品。

作爲營銷人員,首要考慮的就是:

你的産品人格和目標消費者的人格是否一致。

人的人格主要有兩種:理想人格(我們想成爲的人)和現實人格(我們現在是什麽人)。

而産品人格塑造,要不就是跟目標消費者的理想人格一樣,要不就是跟他們的現實人格一樣。

一般來說:如果是公開使用的産品(比如衣服),往往是把品牌塑造成消費者的理想人格(這個時候消費者通過産品向外界展示形象);如果是自己使用的産品(比如床單),往往是把品牌塑造成消費者的現實人格(這個時候消費者主要通過産品向自己展示形象)。

比如對很多人來說,手機是一種需要公開使用並且展示個人形象的産品,就經常有手機廠商塑造“理想人格”。

初期的小米手機主打“性價比”,消費者的現實人格應該是:精打細算的、務實的人。

而如果直接這樣塑造品牌人格,可能會引來負面象征——小米,屌絲采用的手機。

所以小米塑造的人格是這部分消費者的“理想人格”——發燒友。並且說“爲發燒而生”——我用小米手機,並不是因爲我沒錢買更貴的手機,而是因爲我是發燒友。

再比如之前蘋果塑造過“Think different”(與衆不同)的形象,而它的消費者現實人格可能並不是這樣(與衆不同的是少數人)。蘋果當時塑造的,其實是它主要消費者的理想人格。

而對于很多非公開使用的産品,則更加傾向于使用主要消費者的現實人格。

比如很多洗發水倡導“天然、健康”,這是它們用戶在考慮洗發水時,本來就會展現的人格。

總之,選擇品牌人格,你需要考慮:

我的主要消費者人格是什麽?我要把品牌塑造成他們的理想人格,還是現實人格?

2、産品扮演的角色

所有的品牌人格,最終會體現在“品牌故事”中,所以塑造品牌人格,需要依據你的品牌故事。

什麽是品牌故事?

衆多說法五花八門,而我認爲,所謂品牌故事就是:

你的産品在什麽故事情節下,扮演什麽角色。

比如紅星二鍋頭酒,典型的品牌故事是這樣:

兩個一起奮鬥了幾十年的哥們(當年可能一起在大鋼鐵企業中揮灑青春、爲祖國煉鋼),在酒桌上用紅星二鍋頭酒來回憶青春。

然後在這個故事中,紅星二鍋頭酒,扮演了“關系的協調者”的角色,是兩個哥們相互之間互動的焦點。

自然,在這個故事中,品牌就需要有“剛烈”“酣暢”“有力”這樣的“強韌型”人格。

那麽,如何構建你的品牌故事,讓你的品牌有明確的性格?

最重要的是尋找:你的産品,能夠在消費者的什麽故事中,扮演什麽角色?

這是一些角色舉例:

比如有些産品在品牌故事中扮演“關系的替代者”的角色,去替代本來已經存在的某種關系,成爲你的陪伴。

在Kindle電子書的很多廣告中,Kindle扮演的就是“關系替代者”的角色,故事中本來至少應該有2個主人公並且發生關系。而Kindle替代了其中一個主人公——並不是你跟一個朋友玩耍,而是Kindle陪你看書思考。

再比如很多轎車的品牌故事中,就是一個人開著車在郊外馳騁,而這時候汽車的扮演的角色就是“關系的替代者”——是汽車陪你馳騁,而不是另一個主人公。

(注:有的産品根據企業定位不同,可以扮演不同角色,比如有的品牌把汽車定成了“自尊的鼓勵者”,有的定位成了“關系的替代者”。比如很多服裝品牌扮演“鼓勵自尊”的角色,而NIKE則扮演“成功的助力者”。)

總之,任何的品牌性格不能憑空存在,它往往附著于一個具體的故事中,並且在這個品牌故事中扮演它應該扮演的角色。

而在這個故事中,如果産品沒有扮演合適的角色,就會難以被消費者接受。

比如之前看到一個智能熱水器的文案,講到一個“爲夢想閃耀”。

這就是一個不合適的品牌故事,也是一個不合適的品牌人格。

在這個品牌故事中,熱水器扮演的角色是“追求夢想的助力者”,並且塑造了“有想象力的、與衆不同”的品牌人格,。而在大多數人的認知中,並不認爲熱水器可以扮演這麽大的角色。

“我只想買個熱水器,洗澡的時候更舒服一點。而如果連洗澡的時候都要追求夢想,你累不累?”

3、競爭對手

選擇並塑造品牌人格,需要考慮你的消費者——他們的理想自我是什麽?現實自我是什麽?

需要考慮你産品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中,我的産品扮演什麽角色,應該對應什麽人格?

除此之外,還需要像一切營銷手段一樣——考慮競爭對手的行動。

“如果你的大部分競爭對手都在紮堆似的塑造一個人格,不如換一個。”

比如豆腐給人的印象就是“女性化、柔弱”,而日本有家很火的豆腐店卻反其道而行之,叫做“男前豆腐店”,塑造一種陽剛、力量的形象,同大衆的對豆腐行業的固有印象形成反差,從而成功塑造深刻印象。

幾乎所有的運動品牌都體現“刺激型人格”(倡導個人奮鬥、挑戰自我等),比如Adidas“沒有不可能”,NIKE的“Just do it”,甚至國內品牌的“Keep moving”等。

但美國運動品牌UA卻塑造“能力型人格”,體現“智能的、富有技術的、團隊協作”的形象,就連廣告中也是多人爲主:

巧妙避開競爭對手紮堆的品牌人格,從而塑造記憶——這就跟你對人的記憶是一樣的:

如果一個班級裏都是學霸,你更能記住某個特征鮮明的學渣。

如果一個班級裏都是學渣,你更能記住勤奮努力的學霸。

所以,選擇、塑造品牌人格時,你需要問自己:在我的可選人格中,有哪些是被競爭對手紮堆的?有哪些是我可以選擇性突破的?

再比如說到銀行,大多人都第一反應都會選擇“能力/稱職”這個品牌人格屬性,但是這樣的人格也給人一種“死板、缺乏活力和變化”的感覺(任何性格都有正面和負面)。

所以招商銀行尋求突破,喊出口號“因您而變”,避免死板、教條的銀行形象,甚至主打的形象都是“向日葵”(可以跟著太陽變)。

結語:

品牌有人格,但品牌人格塑造不能靠拍腦袋,需要綜合考慮你的消費者性格(理想自我VS現實自我)、産品扮演的角色(品牌故事)和競爭對手的選擇。

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