設計一件事,而不是一個東西

2000年1月24日,剛剛推出了iMac的喬布斯在接受《財富》雜志采訪時,被問到他對于設計是否有著“過于狂熱執著”。他的回答後來成爲了經典:

“在一些人的詞彙認識裏,設計等同于裝飾,等同于室內裝潢,等同于沙發和窗簾的材質用料。但對我而言,設計完全是另一個意思。設計,是所有“人造物件”的靈魂,它通過一層又一層的外在表象,來表達這個物件存在的意義。”

——史蒂夫·喬布斯

你遇到的一切事和物都是設計,且都可以被再設計。每個人都是設計師,可以通過設計來改善自己的生活。

那麽對于設計,你有哪些疑問或者思考呢?

本文將以樂純酸奶爲例,采取自問自答的形式,回到樂純酸奶設計之初的場景,公開分享4個樂純設計創意背後的經驗。

無論你是學生、普通白領,還是設計愛好者、創業者,無論你是否受過設計或者美學教育——這4個案例背後的兩個設計思維都能帶來啓發,讓你設計出更能打動人的産品、包裝、體驗。

樂純設計的三款酸奶和它們原材料

基于事物本質,設計一件「事」

用兩句話總結這兩個設計思維就是:

一、不斷質疑設計對象的本質。

二、設計一件事,而不是一個東西。

樂純的設計並不以美學爲出發點,也不以功能爲起點。我們主張的設計創新,只紮根于對事物本質的思考。

基于這個本質,我們再繞過這個「東西」,專注于設計一件「事」。「東西」本身並沒有任何意義,它是依附于某件「事」,才有了意義。

心法就是這些。如果聽著玄乎,接下來就是我們的四個設計案例:美味食物、食品包裝、吉祥物和名片。

思考一:名片的本質是?

先講名片,是因爲它是一個品牌的視覺設計中最雞肋的環節:一方面所有視覺設計都會包括這個元素,另一方面在這個大家互相加微信的時代,名片的真實作用微乎其微。

很多人的桌上都有一堆可能永遠也不會被用到的名片。

我們從名片的本質開始重新思考它的設計:

當你發現名片是一張紙,那麽它的可能性就變得無窮大了。因爲一張紙可以是一個工具(紙巾),可以是一個玩具(數獨遊戲),可以是一個媒體(報紙)、可以是一種貨幣(紙幣)等等。它可以有任何的可能性,只要能夠傳達品牌價值。

忘掉在一張紙上寫公司名字、地址、郵箱、電話吧——你給對方提供了什麽價值讓他記住你?

從這個本質來想,如果每次介紹自己的時候,直接雙手遞上一張寫了自己名字的100元人民幣,應該效果是最好的吧。

“您好!這是我的名片。”

嗯,搞笑的戲劇效果是達到了,記憶點也有,但好像有些脫離了品牌的目標。對方可能只記住了你,並沒有記住品牌和公司。所以我們稍作修改,設計成雙手遞上一張可以兌換自家産品的100元現金券。這樣産品也植入進了這件事。

但總覺得這樣還不夠好——因爲對方依然是被動接受名片的過程,就好像被老師灌輸知識一樣。怎樣讓對方可以主動學習、主動了解你的公司和産品呢?

于是我們再次調整,最終重新設計了這樣的「一件事」:

“你好,這是我的名片,可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶。”

“我們的口味有四種,你可以挑選一個你最喜歡的。”

“哇,這麽好”,“你們有哪些口味呀”,“讓我想想哈哈哈哈”,“就選這個香草栗子口味吧!看上去很好吃的樣子。” 就是這個簡單的設計,會引導每個人都進入這樣的互動。

人生嘛,有選擇總是很開心的。

更有趣的是,在一些行業大會上,經常會有人在拿到樂純的名片後,再招呼更多朋友來主動跟我們換名片。

最終的結果是,當大部分其它名片都進入垃圾筒時,「這件小事」幫助破冰、讓合作方主動來記住了品牌、並嘗試産品。或許很多人都忘了,這原來是一張“雞肋”的名片。

思考二:美味食物的本質是?

接下來進入樂純的核心産品設計,從最重要的食物本身開始說起。

在設計樂純酸奶的過程中,我們推崇使用最好的天然食材。這不僅僅是因爲健康,更因爲天然食材對味蕾的刺激最爲柔和恰當,這是人工合成成分往往難以比擬的。

但任何一種單一的刺激都有邊際遞減的效應,所以「層次感」就顯得特別重要。廚師們講的「外脆裏嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」,都是在追求這種層次感。

衆多料理界的明星、米其林餐廳的主廚們爲了實現那種讓人驚豔的美味,將不同的天然食材疊加,讓看似小只精致的食物的每一口都充滿立體感。這也是樂純設計食物時的經驗之談。

米其林三星餐廳的一道用10種食材做成的開胃菜。

再以酸奶爲例。

在我們去年底開始設計酸奶時,我們發現市面上有300多款不同的酸奶,但大家似乎都默認:“酸奶嘛,就應該是一杯發酵好的奶,攪拌均勻,第一口到最後一口都是一樣的。”

一碗人們默認定義中的酸奶

而我們認爲這種慣性思維的「默認」是可以被打破的。以椰子玫瑰輕餐酸奶爲例,我們嘗試實現米其林主廚追求的那種「天然層次感」。

作爲一款凝固型酸奶,用戶吃到的第一口是一層奶皮,就好像嚼到奶酪一樣。第二口則是椰奶發酵成的酸奶,主旋律是椰香。第三口就會吃到天然玫瑰花瓣,花瓣的嚼勁與椰香又是不同緯度上的刺激。越往下挖,玫瑰花醬就會更加濃郁,到第五、第六口的時候,偏甜的玫瑰醬在口中就會産生花香萦繞的感覺。

樂純椰子玫瑰酸奶的橫切面設計手稿。

當然,大部分的吃客並不會感受到這種設計。他只會在挖了幾口後說:

“我擦!真TM好吃啊。”

這時你就知道你的設計成功了。

思考三:食品包裝的本質是?

做食品包裝容易陷入一種思維定勢的怪圈套:

好像食品的包裝就應該有吸引人眼球的視覺,突出品牌Logo,如果是烤肉味的食物,就要放一塊大大的烤肉。當然,如果有一些美感,那就更好。

而我們認爲正確的思考應該是這樣的:

在討論名片的過程中,我們已經講到了「一張紙」的許多可能性:它可以一個工具(紙巾),可以是一個玩具(數獨遊戲),可以是一個媒體(報紙)等等。

人類可以用紙這個東西做各種各樣的事。

從這個本質出發,你還可以設計很多有趣的「事」。

舉個例子,我們就嘗試把酸奶的外包裝變成了一本雜志:一本每個人都可以投稿的開源雜志。

在第一期開源雜志中,樂純公布了四款自主研發産品的秘方,標題是“教你制作ABCD款樂純酸奶”。

包裝雜志上是椰子玫瑰酸奶的真實配方和自制工藝。

我們公布的就是最真實的配方,因爲我們相信如果顧客能夠在家中複制出我們的酸奶口味,他們會發現兩件事:

(1)真的是要用這些真材實料才能做出如此美味的酸奶

(2)做起來一步步的工藝原來這麽麻煩,還是買樂純算了,跟自己小批量地買各種原材料價格其實差不太多。

這件“事”的設計幫助我們在很短的時間內,不僅僅收到了大量用戶在社交媒體上親身制作的分享,還得到了許多用戶給我們提出的優化配方的建議。

這啓發我們在第三期開源雜志設計中,將雜志的核心區域完全空出,讓用戶可以自由塗鴉並投稿。

一片空白的003期包裝雜志。

最終,第三期雜志收到了1500多封來自用戶的創作。然後粉絲們通過線上投票,從中選出了四個最具創意的創作,這四個創作又將被印到未來的食品包裝上。

粉絲們在003期包裝雜志上的各種創作。

很多品牌投入上百萬的資金去追求UGC(用戶生成的內容)或者創意包裝。但有的時候,一個小小的改動就可以實現。

思考四:品牌吉祥物的本質是?

走進國內的一個便利店,你會發現品牌吉祥物的設計也如出一轍:似乎只是爲了讓産品變得可愛有趣,順帶專業賣萌。于是許多國內食品包裝上應運而生了莫名其妙的貓貓、狗狗和小孩紙。

但吉祥物的本質是將一個品牌變成「人」。那人的本質是什麽呢?本質上,每個人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社會關系、以及強大的內心戲。如果沒有這些,那就不能算是一個「人」,最多就是一個玩偶。

具有強烈性格、社會背景、並喜歡把內心戲挂在嘴上的英式漫畫人物。

沿著這個思路,我們嘗試將每個酸奶的食材人格化,並賦予這七個人物獨特的性格、家庭背景、職業設定、社會關系以及.....故事。

宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黃檸弟弟和青檸哥哥。逗逼的香草和栗子紳士特工。希臘酸奶寶寶和他的寵物蜜蜂。

然後,我們將圍繞著這些食材的二格漫畫故事隨機印到了包裝雜志上。一部分用戶爲了收齊所有漫畫,開始反複購買各種口味。就像麥當勞的開心樂園餐玩具一樣,這些漫畫故事的存在,直接拉動了酸奶的銷量。

這還沒有結束。在有了一定的粉絲基礎後,我們開始將這些食材形象變成微信聊天表情,通過多個微信群散播出去,進入粉絲們的日常對話中。在不久以後,這些“樂純的夥伴們”還將正式登陸微信表情包市場。

當你意識到「吉祥物」的本質是個「人」以後,你就會發現其實這背後還可以有很多的創意設計延伸——從漫畫、到卡通、到視頻、到遊戲和電影。每一件都是非常有意思的“事”。

這或許就是爲什麽,你很難不愛上設計。

以上分享的四個詳細的設計故事,是樂純作爲一個年輕品牌所做出的一些嘗試:

1、直接思考事物的本質。

2、設計一件事,而不是一個東西。

當這些思路被分享,被抛出,被討論,就能啓發人們創造出更多有趣的設計。也歡迎你把這篇內容轉發給更多朋友,截圖發給樂純微信客服,還會有一個驚喜。

就像原研哉說的:

“設計並不是一種技能,它是捕捉事物本質的感知能力和洞察能力。”

"デザインは技能ではなく物事の本質をつかむ感性と洞察力である。"

——原研哉,《設計中的設計》

簡約而不簡單的美式公寓設計
簡約而不簡單的美式公寓設計
簡約時尚是美式風格最常用的,無論是紐約大城市,還是郊區的別墅都著這樣時尚的室內設計。而且這樣的設計也是很多人所能接受的,不知道是否有給裝修的你任何的參考價值!...查看完整版>>簡約而不簡單的美式公寓設計
 
簡約而不簡單:網站著陸頁的設計
簡約而不簡單:網站著陸頁的設計
著陸頁是一個在線營銷的概念,是指當訪客點擊一個搜索引擎優化的搜索結果進入的第一個頁面或“著陸”頁面。這是一個重要的頁面,它和提供的産品或服務的廣告有點類似,提供了與産品相關的精確的信息,告訴...查看完整版>>簡約而不簡單:網站著陸頁的設計
 
如何讓一款幹淨的 [白色名片] 設計簡約而不簡單(原創)
如何讓一款幹淨的 [白色名片] 設計簡約而不簡單(原創)
深圳設計公司視尚覺品牌設計談一款幹淨簡約的白色名片設計和制作工藝運用推薦文章:品牌對于中小企業的重要性先得問問你們,純屬個人愛好問題,你們喜歡色彩斑斓或者說花哨的名片,還是喜歡幹淨整潔的白色名片?問題...查看完整版>>如何讓一款幹淨的 [白色名片] 設計簡約而不簡單(原創)
 
如何衡量一件設計作品的優劣
如何衡量一件設計作品的優劣
如何衡量一件商業設計作品的優劣我又瞎琢磨了一通,我覺得決定一件設計作品是否優秀的因素主要有三個方面考量:一、信息承載和文化認同;二、差異化表現;三、構成的美學高度。先就這三個方面先扯扯。一、信息承載和...查看完整版>>如何衡量一件設計作品的優劣
 
小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事
小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事
摘要:小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事相關閱讀:實用客廳電視牆 看的舒服才重要廚房設計 合理布局讓家更...查看完整版>>小戶型的衛浴設計 不是一件容易的事
 
金山設計師會飛:我不是一個簡單的web UI
金山設計師會飛:我不是一個簡單的web UI
以前別人問我做什麽的,我說做網頁的。或者web DESIGN,現在我更喜歡說,我是做webUI的,因爲UI設計師本身包含了UE的工作。至少在國內目前大多是這樣。兩年前的我還是一個只追求視覺之美的井底之蛙,不知道如何站在用...查看完整版>>金山設計師會飛:我不是一個簡單的web UI
 
從奧運會會徽設計看東西方文化
從奧運會會徽設計看東西方文化
28屆雅典奧運會會徽29屆北京奧運會會徽第30屆倫敦奧運會會徽29屆奧運會會徽第28屆奧運會在雅典舉行,第29屆奧運會將在北京開幕,而第30屆奧運會的地點選在了倫敦。五環旗自西向東,又從東向西地進行著傳遞。奧運會會...查看完整版>>從奧運會會徽設計看東西方文化
 
優秀的設計師應當具備的東西
優秀的設計師應當具備:A 紮實的美術基礎B 、強烈敏銳的感受能力C 、發明創造的能力D 、對作品的美學鑒定能力E 、對設計構想的表達能力F、具備全面的專業智能美術基礎相當大家也都會清楚,構成、透視的基礎,客觀視覺...查看完整版>>優秀的設計師應當具備的東西
 
從北京奧運會會徽設計看東西方文化差異
從北京奧運會會徽設計看東西方文化差異
29屆奧運會會徽第28屆奧運會在雅典舉行,第29屆奧運會將在北京開幕,而第30屆奧運會的地點選在了倫敦。五環旗自西向東,又從東向西地進行著傳遞。奧運會會徽是各屆奧林匹克運動會的徽記,也稱奧運會會標。曆屆現代奧...查看完整版>>從北京奧運會會徽設計看東西方文化差異
 
 
回到王朝網路移動版首頁