1-5月冰箱市場:增長趨勢放緩 競爭加劇

2010放量增長,2011開局低迷 如果評選近兩年家電市場上的增長明星,冰箱絕對是最搶眼的候選者。國家實行“家電下鄉”和“以舊換新”政策以來,冰箱産業的發展突飛猛進,銷售大幅攀升。中怡康(CMM)測算數據顯示,2009年,中國冰箱市場的終端零售量爲2917萬台,同比增長11.9%;2010年,冰箱零售量達3516萬台,同比增長20.1%。從零售額上來看,2010年冰箱零售額已突破800億元,達857億元,同比增長24.1%。但在連續兩年大漲之後,2011年冰箱增長疲態顯現,增長速度明顯放緩。中怡康測算數據顯示,2011年1~5月,國內冰箱市場銷售量總規模達1642萬台,同比增長4.6%;完成銷售額401億元,同比增長僅爲1.6%。中怡康(CMM)對全國746個市縣5932家門店零售監測數據顯示,2011年1~5月冰箱零售量同比增長7.4%,零售額同比增長只有5.1%。2011年冰箱行業正式告別大盤式增長,市場增長回歸理性。中怡康預測,2011年全年,國內冰箱市場零售量爲3818萬台,零售額爲937億元,同比增速放緩爲8.6%和9.3%。

價格下行,助力産品升級加速 雖然冰箱市場增長有明顯放緩的迹象,但反觀冰箱市場內部,産品結構的升級趨勢卻在日益強化和提速。中怡康月度監測數據顯示,2010年,單門冰箱和雙門冰箱市場表現乏力,零售量同比增長爲-2.7%和2.2%;而三門、多門以及對開門冰箱卻以超常規的速度增長,這3個冰箱市場細分産品品類同比增幅爲66.1%、68.0%和69.5%。2011年1~5月,這一情況依然延續。在整個冰箱行業中零售量占比最大的雙門冰箱市場正在加速萎縮,同比2010年零售量下降7.3%。三門、多門和對開門冰箱依然保持較快的發展步伐,零售量同比增長46.5%、18.9%和55.6%,其中,三門冰箱替代雙門冰箱的態勢非常明顯。2011年1~5月,三門、多門及對開門冰箱的零售量已占到整個冰箱市場零售量的38.9%,零售額份額已經超過了50%,達到58.8%,傳統意義上的高端冰箱(三門、多門以及對開門冰箱)已經開始主導冰箱市場全局。 高端冰箱迅速普及是由諸多因素造成的,截至2010年,國內城鎮居民每百戶冰箱擁有量已近百台,達到96.6台,城市市場的新增購買也將逐步以更新換代需求爲主。城市市場高端冰箱的快速普及得益于消費者收入的不斷增加以及消費檔次的不斷提升,“産品升級”將成爲近幾年冰箱行業最明顯的趨勢之一。産品升級的趨勢爲企業提供了難得的趕超競爭對手、改變行業格局的機會,于是,衆多企業紛紛將注意力轉入高端冰箱的設計和開發。激烈的市場競爭導致高端冰箱價格下行,更親民的價格成爲冰箱産品結構升級最直接的推動力之一。 中怡康月度監測數據顯示,2010年各品類冰箱均價都出現了大幅度的下降,相較于2010年1月,2010年12月雙門、三門、多門以及對開門冰箱的終端零售均價分別下降5.5%、15.0%、9.8%和12.3%,在CPI高啓,生産成本不斷提高的大背景下,冰箱市場競爭激烈,終端零售價格下降的趨勢依然沒有改變。2011年5月,雙門、三門、多門以及對開門冰箱的零售均價爲1821元、3134元、7804元和7195元,與2010年12月相比均成下降態勢,下降幅度分別爲2.5%、4.6%、8.8%和12.7%。

分內外資品牌來看,國內品牌冰箱産品平均價格下降更徹底。2011年5月,國內、國外冰箱品牌均價分別爲2182元和4371元,與2010年12月相比,均價下降幅度分別爲15.4%和9.2%。國內品牌更習慣采用價格戰術奪取市場,一些主力國産品牌更是推出了一些極具性價比的機型。舉例來說,在三門冰箱市場上,美菱的BCD221CHC市場售價僅爲1800元,美的BCD213FTM僅爲1785元;在對開門冰箱中,比較有代表性的是美菱的BCD450ZE9、海爾的BCD539WT和美的BCD555WKM等機型,這些機型的售價也基本在4500元以內。 較低價格機型的推出直接加速了三門以及對開門冰箱的普及,同時也改變了産品內部的價格結構。2010年,3000元以下的三門冰箱占整個三門冰箱市場零售量和零售額的40.6%和26.8%;2011年增加爲51.6%和35.8%。2010年,5000元以下對開門冰箱占整個對開門市場零售量和零售額的27.0%和15.6%,2011年第一季度,這一數字變成33.6%和19.0%。

競爭日趨激烈,冰箱市場洗牌 從2010年開始,冰箱的持續降價是企業搶占市場而發動的市場策略,是目前冰箱市場競爭格局下的必然表現。未來幾年,冰箱將成爲競爭最爲激烈的白電産品品類,新一輪的大洗牌將從2011年開始。2011年,在整體市場增長趨緩態勢下,較低的市場增長將不能與企業較高的增長目標相匹配,近兩年冰箱市場的大盤式增長將向侵蝕性增長轉變。 目前冰箱市場的主要參與者分爲國內品牌和外資品牌兩派。外資陣營主要參與者爲西門子、LG、三星、松下、博世等品牌。國內陣營則以海爾、美的、美菱、容聲、新飛、海信等品牌爲代表。外資品牌相應定價較高,在高端的三門、多門及對開門冰箱市場上有較強的産品設計能力和品牌支撐力。中低端市場則主要以國內品牌競爭爲主,商品同質化嚴重,競爭激烈。 在排名前十品牌中,國內品牌占據5個席位且整體實力較強,零售量份額占到了整個冰箱行業零售量份額的70.0%,具備左右冰箱行業走向的實力。各個國內品牌爲了跳出産品同質化發展瓶頸,正在努力以差異化的産品作爲搶占外資品牌市場份額的主要手段,紛紛加大對三門、多門及對開門冰箱的開發投入,使國産品牌冰箱的市場份額逐步擴大。2011年1~5月,國內品牌雙門、三門、多門和對開門冰箱的零售量份額分別爲85.3%、74.9%、75.3%和52.0%,在雙門、三門和多門冰箱細分領域,優勢更加明顯。從零售額來看,目前國內品牌占整個對開門冰箱市場零售額的48.0%,還存在差距。 分單個品牌來看,海爾仍是冰箱領域具有霸主地位的品牌,2011年1~5月,海爾冰箱零售量份額占整個冰箱行業的23.1%。而美的、美菱保持了較快的增長速度,正在逐步確立在冰箱市場上的優勢地位。2011年1~5月,美的零售量同比增長35.1%、美菱同比增長15.2%。美的的增長建立在高超的營銷技巧和空調、洗衣機等主營産品對品牌強大拉動力的基礎上,美菱則享受著長虹的渠道共建以及堅持不懈的“服務營銷”帶來的成果。隨著這兩個品牌的崛起,冰箱領域企業集團作戰趨勢化明顯,海爾系、美的系、海信系、長虹系、博世西門子等,這些集團擁有雄厚的品牌實力和競爭資本,市場競爭力突出,很難在較短的時間內決出勝負。幾大集團又可以利用集團化優勢對其他品牌市場份額進行侵蝕,這也注定了冰箱市場洗牌的長期性和殘酷性。

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