家電下鄉速度放緩 行業洗牌速度加快

“家電下鄉”政策到期停止的消息,昨日令家電板塊一片慘淡,除少數幾只股票,家電個股的股價普遍下跌,大多數跌幅在1%以上。

在即將到來的後“家電下鄉”時代,家電産品在三四級市場的增長預計將放緩一段時間;鄉鎮市場“洗牌”加速,大品牌將憑借完善的渠道網絡,加快對中小品牌的清洗。

資本市場反應“過激”

財政部、商務部、工業和信息化部9月8日聯合發文指出,山東省、河南省、四川省和青島市這四個“家電下鄉”政策率先實施的省市將于今年11月30日到期停止家電下鄉政策。

中國家電協會副秘書長陳鋼昨天向《第一財經日報》表示,其余省份的家電下鄉政策也將按原計劃進行。即後續推廣的省市自治區的家電下鄉政策也將于2012年底、2013年初如期結束。“國家沒有延長家電下鄉政策,說明計劃的可行性。”

創維集團副總裁、彩電事業部總裁楊東文向記者坦言,資本市場對家電下鄉政策即將到期的消息“有點反應過度”。即便政策到期,估計受影響最大的還是三四線品牌。

證券分析資深人士鍾楚宏認爲,今年對家電業影響較大的因素是房地産限購政策和海外市場經濟不景氣,家電下鄉政策已實施了三四年,帶來的利好已基本消化。所以,家電下鄉政策到期停止對資本市場只會帶來短期影響。

鄉鎮家電市場增長將有所放緩

長期在鄉鎮市場耕耘的湖南省正東家電有限公司總經理謝少良預計,由于前期借政策東風,農村家電消費需求過去兩三年集中釋放,政策停止後,市場增長將會緩沖一段時間,這個緩沖期如果長的話會有一年。

楊東文呼籲,國家應通過出台補貼節能、環保産品的方式,促進家電産業升級,並減緩家電下鄉政策退出後可能給市場帶來的影響。

“2009年、2010年農村家電市場增長得比較厲害,現在對家電下鄉政策已經有點麻木了。”謝少良認爲,冰箱、洗衣機這兩年在農村市場已基本普及,“農電改造”之後,空調、平板電視在三四級市場還會有一定的潛力可挖。“人們不會因爲政策沒了,就不買家電。”謝少良表示。

廣東萬家樂燃氣具有限公司品牌管理部部長李濤比較樂觀,“家電下鄉政策的最大意義在于推動企業加快鄉鎮銷售網絡、售後服務網絡的建設”。萬家樂在全國的網點2007、2008年約3000家,現在達到5000家。所以,政策結束後,企業仍可以繼續在三四級市場發力。

農村家電市場洗牌將加速

“家電下鄉”的另一個效果是農村消費者的品牌意識加強、鄉鎮家電市場更規範,因此政策結束後,農村家電市場洗牌的速度將加快。

謝少良認爲,借家電下鄉的東風,美的、海爾、格力、創維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌過去幾年已經完成在鄉鎮市場的渠道布局;今年經濟形勢不樂觀,大企業爲了保持規模與業績,必然會加大對中小企業擠壓的力度。

奧維營銷咨詢公司副總經理文建平分析說,家電下鄉政策的實施,一方面給農村消費者帶來實惠,另一方面也給農村家電經銷商創造了相當可觀的讓利空間,部分二三線品牌正是通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經銷商,增加吸引力。家電下鄉政策結束後,這種高返利的現象將難以持續,反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。

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